【經濟日報╱王家英】
許多日本手機持有者而言，現在手機不只是電話，不如說收發資訊與消費的介面，因此成為廠商便利有效的行銷工具。
一個秋日的周末早上，搭上日本JR線電車，從幕張的郊區往東京行駛；滿坐的乘客有老有少，不少人安靜地看著手機螢幕上的動漫、戴著耳機聽音樂，卻沒有人使用手機講電話。有些銀髮族手持PDA大小的電視手機，專注地收看網路電視節目。
這些可以上網的手持電子設備，足以讓旅客在長達一、二小時的車程中不致無聊，除了反映日本行動上網十分普及，也顯示行動網路加值服務日益多元化。
在網路時代，人的移動愈來愈頻繁，但接收和處理資訊、消費、娛樂以及種種生活便利服務的需求，不減反增，通訊及網路的整合，成為必然趨勢，因此衍生出的加值性服務和內容也愈來愈多元，進而改變現代人生活習慣與溝通、行銷的模式。日本行動上網市場的多采多姿與蓬勃商機，就是一個典型的例子。
加值服務 決戰內容
去年逾半數日本人，透過手機上網；電信業者無不結合手機製造商，提供多元服務，創造差異化。
台灣行動上網剛剛起步，內容和加值服務仍相當有限，但在中華電信等主要業者的積極推動整合，以及政策逐漸開放下，未來勢將追隨日本腳步快速發展。
過去十年，日本電信業在競爭慘烈的市場中鞏固占有率、搶奪客戶，紛紛降低通信費門檻、祭出划算的「吃到飽、定額收費」制度，並開發多元化的加值服務與內容，鼓勵手機用戶擴大手機使用的功能範圍，增加使用時間，在此誘因激勵下，日本行動上網人口快速成長。
2006年日本情報通信白皮書統計指出，2005年，日本網路人口達8,500萬人，約占總人口的七成，上網的環境，則在2006 出現大逆轉，透過手機行動上網的人口，首度超越用電腦上網的人口，這除了反映日本行動上網市場愈趨成熟，也壓縮了個人電腦市場的成長空間。
根據最近的外電報導，日本個人電腦出貨量連續五季下滑，是全球第一個銷售量長期持續下滑的主流市場。日本總務省去年的調查也顯示，已有半數以上的日本人，透過手機收發電郵、瀏灠網站。分析師擔心，日本電腦使用率下降的現象，可能出現在其他國家，例如南韓的手機上網率也不亞於日本。
日本NEC轉投資的行動上網加值服務業者大全球（Biglobe）副總經理若林健三指出，日本人持有手機數量達8,800萬台，而且多半是高速的3G行動電話，更進化的3.5G行動電話也紛紛上市，促使行動上網更為普及。預計到了2011年進入4G通信時代，行動上網內容與服務的發展更有可為。
「實際上，對許多日本手機持有者而言，現在手機不只是電話，更是接收資訊的終端機。」他說。行銷業界的觀察則指出，目前有四成手機用戶，不再用手機打電話。
看好這個趨勢，日本電信業者無不結合手機製造商，全力開發各式各樣的功能與內容服務，創造差異化，強化品牌優勢。
KDDI網路技術開發本部長渡邊文夫分析，例如，在音樂下載功能方面，KDDI的加值服務品牌「au」是業界第一，電子錢包功能則由DoCoMo領先，軟體銀行的電視接收功能則獨領風騷。
行動資訊 隨手可得
下載歌曲、行動遊戲、簡訊收發是「基本款」，電子書與動漫下載日漸蓬勃，預告電子閱讀時代將至。
日本電信業的種種競爭，促使日本獨有的攜帶式資訊接收文化益發蓬勃，良性循環下，手機加值服務內容也持續快速地發展擴充。
若林健三指出，7月舉行的行動通信論壇指出，2006年日本行動內容相關產業產值為9,285億日圓，較前一年成長13%，預計2007年可以增加到1兆日圓。其中，2006年純軟體的內容產值已超過3,660億日圓，行動商務交易（包括股票買賣、娛樂票券業務等）金額為5,624億日圓。
進一步分析軟體內容市場的結構，來電鈴聲比率下滑，整首歌曲下載、行動遊戲、有插圖裝飾的簡訊等金額明顯增加；2004年才開始的電子書、動漫下載服務，雖然只有69億日圓，但較前一年增加431%，十分可觀。
看好這個內容服務需求快速成長，目前日本已有人創作手機小說與漫畫；電信業者預估，這個市場到2010年可能超過600億日圓，甚至在日本書市達到一成的占比，這無異宣告電子閱讀的時代即將來臨。
在行動商務方面，除了預購業務、預訂車票等服務，手機下單買賣股票，成長最為快速，2006年交易金額達1,113億日圓。
若林健三指出，日本人平均每人每月手機通信費用支出約7,000多日圓，由於其中可能包含電腦和行動上網的各種內容下載服務支出，而且電信業者透過金流整合，把網路、軟體使用等各種費用整合在同一帳單上，再與相關業者拆帳，所以日本消費者多半不覺得貴，反而因為方便，而放心使用。
因應Web2.0時代來臨，2006年日本開始推動地上波數位電視，用手機可以收聽廣播、收看電視，也有交通、金融、電信與通路進一步整合為電子錢包，可以直接用手機消費、搭乘電車。
若林健三指出，2006年7月，日本電視手機出貨量1,000萬台，平均八台手機中就有一台是電視手機。消費者用這種手機，可以收看數位電視、棒球轉播、氣象報告，甚至可以連上個人電腦伺服器，進行資料蒐尋。
隨著手機功能和應用技術的持續創新突破，手機上的加值服務也愈來愈貼心，甚至創造了許多新商機，不少腦筋動得快的商家，跟著行動上網走，找到新藍海。
例如，搭載GPS地圖蒐尋系統，具備指路功能的手機，也是2007年日本手機市場的發燒貨，這不但對外勤業務人員是一個體貼設計，更是最有效的人身安全管理工具，深受有老人、小孩的家庭歡迎。已經有企業針對這項新功能，提供GPS手機租賃與安全管理服務。
除了硬體功能擴充，手機的潛在用途還有待開發，例如可以成為災害發生時的最佳聯絡工具。渡邊文夫指出，已有內容服務業者開發手機留言服務，讓災難發生時，大眾可以快速利用手機上留言板查詢朋友的安危，並透過指定號碼傳送，以避免重大災害時電話線路塞車的問題。
一家媒體公司在2002年成立手機遊戲網站，利用手機招募會員，到2007年8月止，會員人數已超過700萬人。
除此之外，手機更是便利且有效的行銷工具。渡邊文夫舉例說，過去企業舉辦抽獎活動，通常都是在消費者購買商品後，附上抽獎券，再請消費者回寄公司，由於很不方便，消費者參與抽獎的意願愈來愈低。
現在，只要用手機掃瞄商品上的條碼，即可當場進行抽獎。根據日本企業的經驗，手機抽獎的參加人數是傳統方式的十倍。
大全球也是掌握行動上網商機的一個例子。這家公司原本是NEC的電腦通訊服務單位，1990年中期，網路商用服務解禁，轉為提供網路服務，2006年中獨立為子公司，業務包括ISP、網路服務、手機上網入口網站、寬頻媒體事業等，年營收約600億日圓。
商業行銷 小兵立功
許多電子產品在電視廣告顯示搜尋關鍵字，鼓勵手機用戶上網訂購；儼然新創事業最in的輔銷工具。
最近，大全球常與電視節目合作舉辦抽獎活動，由於通信網路頻寬容許大量手機用戶同時參與，因此每次都獲得熱烈反應，效果頗受電視媒體和企業肯定。
渡邊文夫也指出，在Web2.0時代，資訊是多元交錯、動態式地流動，網際網路由資訊下載的管道，變成分享參與的工具，人們希望隨時隨地可以抒發己見、傳播分享資訊，於是，個人電腦和手機，都需要連結部落格或上網搜尋的功能。
即使是商業廣告，也開始借重行動上網的功能，擴大影響力。「許多電子產品的電視廣告播出同時，會顯示搜尋關鍵字，鼓勵手機用戶看了廣告之後，立即上網搜尋、下單訂購，或在部落格上發表意見。」渡邊文夫指出，因應維基百科、YouTube 這種「消費者導向媒體」影響力的擴大，KDDI還特別提供各種適用於個人電腦和手機的功能介面與服務，方便消費者立即參與。
從這個角度來看，手機不啻是利基型新創事業最佳的輔銷工具。若林健三指出，未來固網與行動網路整合，再結合廣播電視內容服務，行動上網的服務競爭會更細緻，也更加激烈。
渡邊文夫指出，因應Web2.0的溝通趨勢以及競爭環境，KDDI未來勢必要在既有的大眾行銷做法之外，針對不同族群差異化的生活形態與價值觀，保持高度敏感，設計多樣化的功能服務與行銷方案加以滿足。
他強調，這樣做固然要投資更大的成本，但唯有如此，才能從用戶端得到更多刺激，挑戰新領域，為顧客創造新價值，進而實踐KDDI「設計未來」（Designing the Future）的企業使命與目標。
【2007/11/27 經濟日報】
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