經濟日報╱王家英
在創意日益受到重視的時代，創意不一定只能發揮在營利事業領域，社會公益更需要創意投入，才能喚起更多有能力與資源的團體或個人的認同、參與，讓善的力量像滾雪球般持續擴大。
以日本公益廣告為例，經過有組織的推動，社會各界的重視和長期的耕耘，目前愈來愈多廣告創意人踴躍參與比稿，對這些創意人來說，獲選出線的榮耀，可能比高額獎金與拿到大案子，更讓他們快樂。
實際上，非商業化的創意作品，往往揭開社會的問題、凸顯卑微的生命個體，充分反映並貼近人性，所以更能打動人心，發揮更大的影響力。近幾年，「無米樂」等台灣紀錄片的成功票房與口碑，就是最好的例子。
但是，創意是何其寶貴的資源，應用在公益領域，和用在商業領域一樣，經過有系統的規劃整合，可以發揮更好的效益，並且緊扣社會和環境的變化需求，產生更大的影響力。
社會公益更需要創意投入
成立36年的日本公共廣告機構，最早是由企業捐出經費，針對減少空氣汙染、重振公共禮儀及社會黑暗面等問題，製作廣告，推廣正面觀念。而後長期關注環境、教育、親子、重大天災、骨髓等器官捐贈、地區再造等議題，製作廣告對社會大眾溝通。在媒體的參與和重視下，公益廣告量快速成長，會員企業也增至1,300家，但所有經費仍來自會員會費與贊助，沒有取用分文政府經費。
近年來，日本公共廣告機構把公益廣告的製作與評比，當成全國性的活動，在每年中年度開始時，針對會員進行公益廣告主題的問卷調查，10月來自八個分部的各地代表齊聚一堂，訂定年度主題，為了反映區域特性與溝通需求，各地區再自訂廣告題目，開放創意人提案，這樣也可以激發各地展開創意競賽，讓公益廣告更為豐富多元。
例如2006年東京地區的一個公益廣告「江戶風景」，以漫畫手法呈現江戶時代的優雅東京印象，提醒東京人這個城市原是一個禮貌之都。
2003年北海道地區的公益廣告，以高中棒球賽隊的啦啦隊歌曲為主軸，訴求活化地區經濟，2005年的作品延續此一主題，空曠的球場上插著一支「Team Hokkaido」的勝旗，用意在提振當地居民的求勝之心與勇氣。京都的廣告主題是鼓吹用回收食用油做公共運輸工具的生質柴油，強調小事情可以變成大力量。
以義工奉獻的心情參與
這些公益廣告，都是由各家廣告公司提案，先經地區評選，再由東京總部決選，平均每年參與的件數都有百件左右。雖然做這種案子沒有收入，但日本廣告界創意人積極貢獻創意，以義工奉獻的心情參與，36年來，累積豐富的公益廣告成果。
台灣公益廣告協會在2003年，由資深廣告人賴東明發起、擔任協會理事長，他指出，從第一支平面廣告「SARS議題—我愛你，所以要離開你」開始，五年來陸續推出凝聚台灣生命力、老人、人際關係、環保、水資源、鄰居關係等議題的公益廣告。今年4月並首次舉辦「看廣告感幸福」的有獎徵文比賽。
在不景氣的年代，企業預算縮水、媒體業廣告收入持續減少，廣告業經營日益艱困，公益廣告難免受波及。如果企業、媒體、廣告創意人，在此時同心協力、集思廣益，針對社會、經濟與人性的黑暗與低潮面，多盡一分力，用出色活潑的創意，散播正面思考，為社會和自己「加油打氣」，或許會有意想不到的效果。
誰知道呢？在網路民主顛覆傳統媒體權威的時代，小創意，也可能是扭轉乾坤的力量，就看你是否抓住了「公共心、分眾情」。
【2007/11/28 經濟日報】
沒有留言:
張貼留言