【經濟日報╱林婉翎】
許多企業都想跨足網路行銷，卻苦惱不知應運用何種行銷工具，才能真正打動網友的心。擁有多年網路行銷經驗的知世網絡大中華區執行長林友琴說：「消費者，就是最有效的網路行銷工具！」
網友一句話 勝過專家千萬言
在web2.0時代，網友的一句話，勝過學者、專家、明星名言人的千言萬語。林友琴表示，企業不能再抱持「只要購買電視廣告時段，不停的轟炸消費者的視聽，就能有效行銷」的心態。
由於資訊取得容易，消費購買行為更趨理性，廣告影響力日漸式微。「企業既然無法用廣告影響他們的想法，不如想辦法，提供生動、有趣的故事去感動他們，讓他們願意主動投入時間，與品牌共創價值。」她說。
體驗行銷 與大眾共創價值
結合「體驗行銷」與web2.0「與大眾共創價值」的概念，企業可創造出一個與品牌相關的故事，利用部落格、社群網站等網路工具，讓故事在網路上廣為流傳。
甚至，進一步讓消費者決定故事的發展。在企業與網友一來一往的互動過程中，共同創造出活動的價值，也增強活動的影響力。
日前，在經濟部商業司主辦的「提升廣告業計畫」研討會中，林友琴舉了前一陣子YAHOO！奇摩主辦的「尋找富商真愛」網路活動為例。
這個活動先透過電視廣告大肆宣傳，吸引大眾上網閱讀詳細的活動內容，並讓網友藉由線上扮演富商、名媛、小姨子、名模等劇中角色，融入整個活動中。
這項活動吸引來各地網友，在雅虎特地為此活動設立的部落格、雅虎知識家等網路平台上熱烈討論。最後，雅虎為滿足不同網友對劇情的期待，總共拍攝了96種劇情與12種結局，讓網友自行選擇喜好的「完美」結局。
根據雅虎內部調查，「尋找富商真愛」活動期間共創下2,000萬人次搜尋活動相關網頁的紀錄，可謂相當成功 。
Yahoo奇摩行銷總監韓志傑，曾在8月底活動落幕記者會中表示，這項網路活動，就是希望讓網友在體驗活動的過程中，落實web2.0由「你」主導的精神，同時透過這個概念，達到順勢拉抬搜尋引擎使用率的目的。
體驗過程 拉攏品牌關係
「當消費者在體驗活動的過程中，享受到樂趣，無形中便強化了與品牌的關係；甚至，有些熱情的網友，還會發揮口碑行銷的力量，主動和他的人脈網絡，分享這個與品牌共同經營的美好經驗。」都可行銷總經理趙滿鈴，在中華企業研究院主辦的「品牌與行銷總監培訓班」授課時，分析企業與網友共創的網路活動，會產生龐大效益的原因。
國外也有許多善用這個概念的箇中好手，諾基亞N95手機的網路行銷活動就是一例。
這款手機具備通訊、照相、上網等多功能，諾基亞行銷團隊為彰顯這款手機的特色，特別虛擬了一個裁縫師，專門設計能放很多東西的「大口袋」，配合有趣、誇張的戲劇手法，強調過去需要拎著大包小包，才能將這些科技工具帶出門，以呼應這款手機的便利性與功能性。
為了製造煞有此裁縫師的感覺，以擴大活動影響力，諾基亞還在知名社交網站MySpace上，為這個裁縫師成立了個人部落格，發表大口袋服裝的相關文章，在網頁旁邊，還附上一支有專人回答大口袋服裝問題的客服專線。
找對素材 創造品牌效益
他們還拍攝不同的人穿著大口袋服裝的照片，放在網路相簿Flickr上，供人下載。更在影音部落格YouTube上，錄製好幾支影片，呈現穿著大口袋服裝的人，在生活中遭遇到的糗事，和網友同樂。
林友琴指出，這些擅用網路「人」力，創造品牌效益的廠商，成功的關鍵在於創造的品牌故事具備生動及活化的特色。她說，網路擁有「放大效應」，只要灑下對的素材，就會向石子丟到池塘一般，產生一波波的漣漪，在網路上產生效果後，還會引來其他媒體的關注，擴大了活動影響力。
你的企業準備開始進行網路行銷了嗎？不妨先構思一下，有什麼品牌故事可以感動消費者。
【2007/11/23 經濟日報】
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