【經濟日報╱林婉翎】
現在的消費者習慣上網分享，有關任何商品的使用經驗，當然不可免的也要「PO一下」。
然而，這些由消費者主動撰述的商品評論文章，如果是負面的「抱怨」，透過網路無國界的特性，在網友間廣為流傳，「可能會讓原本只是消費者憤怒心情的發洩，演變成影響商品銷售的危機。」曾在許多企業講授危機處理課程的群仁管理顧問公司顧問師黃健予說。
網友口碑 更甚專家推薦
消費者的網路貼文之所以能發揮龐大影響力，可由消費者購物前習慣先到網路上搜尋相關的商品評價，再展開行動，略見一斑。知世網絡大中華區執行長林友琴指出，「現在消費者幾乎完全相信網友的話。」網友的口碑力量，彷彿更甚於專家學者的推薦。
對於消費者貼在網路上的抱怨文章，企業往往視為「只是少數人在發牢騷」，而忽視它的影響力。但這股網友的憤怒卻在企業不注意的瞬間，形成一股抱怨浪潮，演變成企業無法應付的危機事件。
日前在一場研討會中，林友琴舉了戴爾地獄（Dell Hell）為例。這是一個對戴爾商品品頭論足的消費者網站。
一開始，戴爾電腦公司對這個網站不以為意，認為只不過是一小撮人的抱怨行為，並未採取任何行動與站上網友溝通。過了一段時間，戴爾工作人員再度造訪網站，發現來站抱怨的消費者越來越多，戴爾內部才開始正視這個平台的影響力。
對企業而言，很少在第一時間回應網友的批評，主要歸因於網路的「匿名性」。來自四面八方的網友，有人真心分享商品的使用經驗；有些則是空穴來風的八卦；甚至還有對手刻意散布傷害企業商譽的謠言…。企業難以辨認言論內容的真實，而無法馬上回應消費者的問題。
網路謠言 傷害企業商譽
黃建予指出，目前企業遇到的網路危機，以「網路謠言」居多。不過，即使是謠言，仍會對企業造成傷害。統一超商就曾發生好幾起這類謠言事件。
例如，幾年前，網友紛紛轉寄一封電子郵件，內容講述統一販售的關東煮湯頭，是因為加了甘味味精，才會如此美味，引發不少關東煮愛好者的恐慌。統一超商表示，消費者對新產品的成分不夠了解，才會產生謠言事件。所以，統一人員都會定期上網，回答消費者對商品的疑惑。針對關東煮添加甘味味精事件，統一發表聲明稿，說明關東煮烹煮的過程與成分，以安定消費者的心。
企業的網路危機也可能源自於內部流程發生問題。例如，PChome Online網路家庭購物頻道去年誤把原價75元的台糖冬蟲夏草蜆精，標價為一組12罐只要2元的烏龍事件。
當時，有網友在凌晨12點多，發現這個「好康」後，立刻到bbs上廣播，馬上引來網友熱烈搶購，約在兩個多小時後，PChome發現情況不對，立刻將商品下架。
這個事件引發許多消費者的不滿。PChome行銷總監曾薰儀，日前在一場演講中，回憶當初處理這件事情時，自己搞到「天天都在胃痛！」但她認為，「企業一旦發現自己的錯誤，就要向社會大眾誠懇的道歉，更重要的是，要完整修復錯誤，讓危機事件不再發生。」
黃健予在中華企業研究院主辦的「品牌與行銷總監培訓班」授課時表示，企業目前只能像「打游擊戰」般，不斷的透過關鍵字搜尋，尋找各網站中，有沒有不一樣的聲音。
傾聽意見 善用溝通平台
一旦搜尋到消費者抱怨的聲音，黃健予指出，企業要先「判讀」，「這是一個個案嗎？」然後思考「這個個案需要個別處理嗎？」他表示，網路的特性就是變化快速，所以網路議題受到關注的時間也不長。
企業可以設定幾天的觀察期，看看這幾天，談論這個話題的網頁，「點閱率」是否暴增？是不是越來越多人加入討論？是否可能形成一波消費者反彈？，再決定企業的因應做法：改變的行銷策略，或進行更正與澄清。
隨著消費者的自主權日益高張，企業無法再單向對消費者提供商品的相關訊息，擁有多年網路行銷經驗的林友琴表示，「既然無法控制消費者的想法，那就好好的傾聽他們的意見吧！」
消費者的意見，可能是發洩情緒的抱怨，但也可能是具有意義的建言。企業不妨把這個機制，當作另一個與消費者溝通對話的平台，強化企業與消費者間的情感。
【2007/11/22 經濟日報】
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