國際書展 書市新起點

【經濟日報╱蔡翼擎】
捱了二、三年的低迷景氣、走過出版通路紛爭的風雨，台灣出版業者個個臉色沈鬱，書市更是氣氛蕭條，似乎找不出令人振奮的任何元素。聯經出版公司發行人林載爵接任台北書展基金會董事長後，便一直在思索：如何讓出版業掙脫殺戮戰場，重新刺激閱讀啟動市場？
低價戰場競爭力愈削愈薄
今年2月，林載爵被說服接下這個擔子，心中隱約便有這股使命感，他說：「出版是公共事務，身為出版界的一分子，總是應該投入。」因此上任後，「如何利用台北國際書展的吸引力，為書市注入新的生命力？」便時時刻刻縈繞在他腦中。
連續幾年的景氣低迷，使得肉搏戰從場外打到場內，這幾年的台北國際書展淪為另一個折扣戰場。出版業者普遍慨嘆，這一、兩年出版商及通路商低價拚銷，把折扣這項「致命吸引力」都用盡了，卻消費者已是愈來愈沒有吸引力；業者殺紅了眼，也把戰線拉到一年一度的國際書展盛會，使得書展成了現場拉客競銷的大賣場。
「一定要有新的作法，新的吸引力！」國際書展不僅是台北都會區的重大活動，也是愛書人的重要節慶。台北國際書展就像一個向國內外兩面開展的櫥窗，出版業者對未來書市有任何新的詮釋，都可以立即呈現在這個國際櫥窗，且得到愛書人的回應。林載爵表示，要讓台灣的愛書人從台北國際書展感受到台灣書市啟動的新起點。
引進新書 重啟讀書樂趣
他的想法都環繞在如何讓消費者重拾閱讀樂趣上，「明年的書展計劃推出重量級的新書，而且讓這些新書只在書展現場才買得到。」去年台北書展基金會的讀者意見調查顯示，大多數讀者認為，折扣的吸引力已十分薄弱，逛書展最大的樂趣及成就感在於「尋寶」，因此，如果能讓台北國際書展成為出版商重量級新書的展示舞台，就能擺脫大賣場的命運。
提供小眾而高質的出版品，也可以製造尋寶的樂趣。此種利基型書籍通常是獨立的特色出版社所發行，但在市場經濟的運作下，此種特色書很難在大通路舖貨，一般消費者無從發現及購買，愛書人也必須花時間搜尋才買得到，若能在書展集結展出，必定能讓一般消費者耳目一新，也讓愛書人有尋到寶的樂趣。
另外，要讓書展重獲消費者青睞，舉辦具有吸引力的活動不可或缺，這也是歷屆書展的重頭戲之一，但問題在如何創新？如何賦予新的精神內涵？
林載爵計劃舉辦「書展大獎」，為書展注入新的活力，並刺激本土作者露出檯面。他指出，台灣的暢銷書大多是外來書籍，本土作家一向難以出頭。尤其歐美作家先在國內市場走紅，再紅遍全球，其勢往往銳不可當；但台灣沒有大市場可培育本土作家，市場又充斥外來書籍，值得出版業者及通路商關注。
因此，他計劃中的書展大獎是專屬於本土作家的擂台賽。將分小說類與非小說兩類，聘請評審團評選各五位入圍作家，並在書展前一、兩個月結合通路商密集宣傳，最後在台北國際書展開幕時宣布得獎者。
書展大獎本土作家擂台戰
明年書展的主題國也已選定澳洲，目的在於「納入這塊亞洲最南方的部分，以呈現完整的亞洲概念」。書展中的論壇與研討會也將賦予新的內涵，「最重要的是使台灣出版業的從業人員得到新的觀念、資訊、趨勢」。
計劃中的亞洲出版論壇，也將呈現各國不同形態的書店、各國最具特色的書籍。
林載爵指出，出版市場長期低迷不振，尤其去年開始萎縮得更明顯，當時大家都以為是暫時的現象，「現在看來已是不可改變的事實了。」這可歸因於台灣經濟的結構性問題，以及出版、通路體系缺乏創新作為。
在結構上，由於年輕世代閱讀習慣及閱讀偏好的改變，購買力一直在消退；雪上加霜的是近年來人口外移，外移人口估計從60萬到100萬不等，相對的也流失了購買力，對內需市場產生相當的衝擊，內需市場一萎縮，非民生必需的書籍銷售自然首當其衝。
在市場壓縮蛻變的痛苦過程中，能調整成功的業者才能存活。林載爵從自己長期的出版經驗一再印證：為消費者創造價值、滿足消費者需求，是唯一的存活之道。
創造價值滿足消費者需求
他舉今年聯經創下佳績的《魚式游泳》為例，此書暢銷看似意外，實則有理，它滿足的是一塊一直存在的市場需求。台灣游泳人口一直很多，但除了蛙式、蝶式、自由式等傳統游泳方式，幾十年來不曾有人提出新的游泳方法，嚴格說來也一直沒有人為游泳人口提出有價值的資訊，難怪這本介紹新游泳方法的書會令大家感到好奇。
又如樂評專家焦元溥專訪全球52位頂尖鋼琴家撰寫的《遊藝黑白》套書，是聯經原本認為只有少數愛樂者會購買，豈知一問市後便熱賣銷，創下兩周內三刷、賣出4,000套的紀錄。
林載爵表示，這些例子顯示，國內書市仍存在著許多尚未滿足的市場空隙，只要內容好、品質佳、能為這些特定族群創造價值，就能掌握這些利基市場。「在最危險的時代裡，這是最保險的出版策略。」林載爵認為，如何挖掘特定的讀者、提供好的書，「未來，長銷書的策略比暢銷書的策略重要！」
在市場萎縮下，相關業者可能必須面對很長的調整期，經營方向也應隨之調整。林載爵強調，大家必須思考：出版量是不是太多了？通路策略是不是應該檢討？現有經銷商的規模是不是太小、應該進行整合？今年爆發的金石堂結帳制度糾紛，其實就是書市萎縮壓迫整個出版相關產業進入調整期的一個警訊。
【2007/11/19 經濟日報】