陳冲觀點》LV與日月光

【經濟日報／陳冲】 報載台中市LV旗艦店遭宵小光顧，竊走各式新款包90餘件，因式樣新穎銷贓應不成問題云云。電視報導此一新聞時，更表示贓物去化亦有可能轉銷香港、中國等地；鏡頭一轉，進一步提到上海仿冒樂園襄陽市場結束後，滋生不少所謂超A品之專賣店，影片中專賣店老闆面對攝影機侃侃而談其仿冒技術之層次已與真品差異不大，銷量超過真品十倍…。同一日台北報章廣泛討論「日月無私照、光明有佛心」的半導體封測龍頭日月光公司由美國凱雷集團併購之影響，普遍均認為應係一種規避管制變相出走的規畫，未來可能於台灣下市轉而至外地例如香港上市等等。這兩則看似不相干的新聞，其實都有一項共同點－名牌效應，即於消費或策略決定時，對於浮面的事物賦予過多的權重。 台灣自六○年代貿易出超以來，外匯存底上昇，財富累積，民間消費能力增加（今年例外），並開始追逐名品；其他類似之亞洲國家不少，在台灣之前者有日本，之後有韓國、香港、中國，最近印度亦加入此一陣營，據統計全世界消耗在名品之支出平均占消費者資產（consumer’s assets）之4%，但在中國此一比率則高達40%；而在日本20來歲的東京小姐94%擁有一隻LV包，類似現象均凸顯亞洲人對時尚之特殊態度。 許多時尚工作研究者均試圖解讀此一現象，論著不少，例如M. Silverstein之 Why consumers want new luxury goods ，P.Danziger之Why people buy things they don’t need均屬之，而預定於明年出版由R. Chadha及P. Husband執筆之The cult of the luxury brand（對名牌之崇拜），副題則為Inside Asia’s love affair with Luxury（剖析亞洲對名品之戀情）。依作者之觀察研究，全球每年800億美元的名牌銷售額中，亞洲地區即占其半，而國民所得最高的日本，20至30歲之女性，92%至少擁有一件Gucci，51%至少擁有一件Chanel。至於LV產品，日本人之消費量更占全球銷售額之88%。 由網站之資料發現，該書之重點係在分析亞洲人之心態，作者認為名牌名品已成為亞洲人藉衣著重新界定自我與社會地位之現代符號（Luxury brands are a modern set of symbols that Asians are wearing to redefine their identity and so-cial position）。亞洲地區經濟快速發展造就不少Nouveau riche（意即new rich新貴），為顯示其擁有之財富，新貴開始尋求展現之方式與途徑，名牌名品自然成為一項方便的手段。兩位作者更從時序上歸納追逐名品之過程，首先是屈從（subjuga-tion），接著是start of money，繼而show－off，然後fit in，最後則是way of life。歐洲國家原則上已在最後階段，故不像亞洲人之瘋狂，台灣應該是在第三及第四階段徘徊，有些人仍在炫耀，有些人已能融入其中展現個人風格。不過，很明顯的，亞洲人藉名牌來強化消費生活的信心，而在消費態度上看重品牌超過對物品功能之重視，也是一種現狀。 日月光是否變相出走，該公司董事長對媒體表示如此解讀太小看該公司。燕雀的確不易知曉鴻鵠之志，但如果所宣布之收購案成功，公司必然下市，而以私募基金之作風及行為模式言，異地覓機上市甚有可能。台灣證券市場去年新上市者38家，已屬新低，今年則破十均有困難，加上單年外移之證券投資超過300億美元，氣壓相當低迷。 反觀香港彈丸之地，又無工業基礎。但其資本市場，除台商紛往上市外，年來連續有世界級之IPO大案，氣勢強勁，總市值已是超日趕美，周轉率亦大幅提昇，因而有不少公司亦藉在香港IPO重新界定其價值與地位，也是一種名牌效應。如果日月光會轉往香港上市，以目前環境言，亦非怪事。但不能忘記，香港之基本條件不見得超過台灣，目前表層的優勢，其實是人為之政策所創設，只要台灣稍有作為，可以使其成為短暫現象。 亞洲人現正重新界定自我，待信心逐漸建立，甚至擁有自有品牌，屆時生活態度將轉而偏重實用與功能，而不無謂追逐品牌。換言之，一切將回歸基本面；同理，亦盼台灣能重行界定本身之價值與地位，將兩岸關係之法律正常化（直航、人才、資金交流），搭配有利投資之措施（稅制、外勞等），形成具競爭優勢之環境，企業即不必苦思解套，外移資金回流，屆時兩地交易所條件相匹，以本地之工業基礎與企業家精神，新IPO不是問題，下市出走亦將成為絕響。 （作者是合作金庫銀行董事長，曾任財政部次長，熟悉金融市場實務與管理） 【2006/12/05 經濟日報】