活動行銷的超限戰爭

【經濟日報／摘自12月出版《活動平台》雜誌】 消費族群難以掌控，傳統行銷媒介撒大網的方式，不再能一網捕盡消費者。活動行銷因為能更貼近目標族群，而且密切互動，漸受企業重視，占行銷預算比重也日益提高。 活動行銷最經典的例子之一是，王品台塑牛排餐廳十周年慶邀請消費者帶玫瑰花享免費餐點，結果吸引10萬消費者，電子媒體更以大篇幅報導，若以傳統廣告手法達成相同的廣宣效果，要花費的經費一定是好幾倍。 Nokia也是活動行銷的高手。例如，在京華城舉辦「Nokia Life」全系列活動，以京華城不同的樓層，代表不同的生活形態。此外，也參與校園瓊斯盃，以及舉辦「Nokia Totally Board」系列活動。 奧美公關總經理謝馨慧分析，活動行銷當道，主要因為活動是與消費者最直接溝通的方式，最大的特點在於「體驗」，消費者參加活動可以馬上體驗品牌所要傳達的訊息與精神。 此外，企業都希望能將錢花在刀口上，廣告的確可以造成不小的效益，但從經費考量，舉辦活動是達成效益較經濟的方式。 舉辦節慶是相當普遍的活動行銷方式。1998年，南澳舉辦的「尼貝龍根指環」（Ring of Nibelungs）華格納演出及相關活動，鎖定外洲與國際菁英分子，在精密的規劃與操作下，扣除成本，八天活動期為當地帶來420萬澳元收入。 2005年，德國啤酒節吸引600萬人次；宜蘭國際童玩節參觀人潮曾創造90萬人次的最高紀錄；2005年，台南糖果文化節更於年假期間締造百萬人次佳績。 經營大型節慶活動，如同經營企業，必須投資軟硬體，縝密規劃與確實執行，也不可或缺，唯有吸引民眾持續光臨，才能真正發揮活動效益。 細究近年觀光節慶活動，多針對節慶主題設計，以產品或消費者市場區隔設計的觀光節慶活動較少。同質性過高，造成市場彈性疲乏，是許多觀光節慶淪為一次活動的重要因素。「參加大甲媽祖繞境的人，也會參加春天吶喊嗎？」屏東黑鮪魚季創辦人洪萬隆點出市場區隔的重要。 由於外部環境成熟度不足，觀光節慶活動的成功更有賴專業營運體系的建立。 負責童玩節執行活動的王曼華表示，童玩節2005年受颱風影響，休園3.5天，入園人數減少近30萬人；加上今年負面媒體消息與雙園區政策，人力、經費都超出負荷，過去舉辦的盈餘幾乎全數拿來補貼這兩年的虧損，換言之，耕耘十年的金字招牌可能因兩年的危機而褪色。 南韓或澳洲等國家營運多年的觀光節慶活動，有一套十分精密的產品、財務、行銷規劃與操作；政府更視為重要的產業，並訂立政策；活動則由民間自治單位執行。 洪萬隆感嘆，台灣最缺乏的是這方面的專業政策、人才與機制，他建議政府設立輔導團機制，輔導大型觀光節慶活動，並在教育體系培養專業人才。 （本文摘自12月出版《活動平台》雜誌） 【2006/12/04 經濟日報】