觀點與視野》打造創新生產線

【經濟日報／羅貝托．維甘提(Roberto Verganti)】 大家都看過一種造型古怪的圓錐形水壺，壺嘴上裝了隻塑膠小鳥。這是建築師麥可．葛瑞夫斯（Michael Graves）設計的作品。1985年，義大利北部的家居用品製造商艾烈希（Alessi）推出這款9093型水壺，售價相當昂貴，但迄今已售出約150萬個。 9093型水壺熱賣，引起零售商標靶百貨（Target）的注意。1999年，標靶百貨邀請葛瑞夫斯設計新系列產品，包括「小鳥水壺」的仿製品。艾烈希 9093型水壺的價格是標靶百貨仿製品的五倍之多，可是9093型水壺依然大賣。由於原創品和仿製品都是由同一人設計，造成銷路差異的關鍵，似乎在艾烈希身上。 艾烈希和當地同行設計出來的物品，可說是推動創新的引擎。雖然米蘭以時尚中心和高格調聞名於世，不過領導這個設計創新流程的主角卻是企業高階主管。因此，世界上幾乎任何地方、任何類型的消費性產品公司，都可以採用相同的流程。 艾烈希、燈具製造商佛洛斯（Flos）和愛特邁（Artemide）、家具製造商卡泰爾（Kartel），以及義大利北部其他一些公司，組成倫巴底（Lombardy）地區的「設計論壇」（design discourse）。 研發社群 打整體戰 這些公司並未遵循設計業的兩大常規：「技術推動」，也就是為了改善性能和功能，要求修改設計來配合；或者「市場拉力」，也就是迎合消費者的要求，設計出新特色或現代感外觀。 倫巴底地區的企業，大部分研發活動是由一個獨立自由的社群構成研發的主體，社群的成員包括建築師、供應商、攝影師、評論家、出版商、工匠，以及其他許多領域的專業人士。 早在考慮一件物品最後將以什麼形式呈現之前，它的角色、特徵、意義，都已經過徹底的探討。經由這個過程而誕生的產品，通常代表了某種新的生活方式。採用米蘭式徹底創新手法來設計的產品，商業壽命通常比較長；消費者會對這類產品的品牌寄予厚望，也樂於接納同樣教人驚訝的後續產品。而且，這類產品的利潤通常很豐厚，因為和競爭對手的產品迥然不同。 9093型水壺最大的原創性在於，擴大了人們對水壺是什麼東西、做什麼用途的期望，也擴大人們對早晨用餐經驗的期望。壺嘴發出的鳥鳴聲，不但不擾人清靜，也不只是發出一個訊號而已，更會把人吸引到早餐桌來。壺嘴上的塑膠製小鳥外型討喜，和它發出的悅耳聲音相互呼應。但倫巴底設計體系的各個環節，並沒有明顯優於其他地方。倫巴底與眾不同的地方，在於這些環節之間的連結關係又多又緊密，而且互動良好。 大約就在亞貝托．艾烈希相中葛瑞夫斯之際，當時60來歲的艾托瑞．索特薩斯，和年齡不到他一半的一些設計師，共同創立一個叫做夢飛思（Memphis）的設計團體。夢飛思偏愛使用強烈的原色、類似孩童積木的圓球和三角形，不協調地混合運用塑膠等便宜材料和大理石等昂貴材料。 顛覆常規 感性訴求 1960和70年代，夢飛思的特色正好反映年輕人顛覆常規的精神，尤其是排斥機器和機器的意涵與形象。夢飛思的做法也結合了高級藝術和低俗藝術、奢華和簡樸，形成大眾化的品味。夢飛思使用的形狀、顏色、材料都給人輕鬆愉快、好玩的感覺，因此是以感性訴求來吸引消費者，而非訴諸實用功利。 夢飛思吸引了地方創業家的注意力。他們知道，夢飛思是個名副其實的研究實驗室，未來可能會對他們公司的創新工作有所助益。這些創業家一年聚會幾次，討論趨勢、風格、材料和科技。經過討論後，艾烈希體認到公司的廚具需要全新的設計語言。他把這個計畫稱為「茶與咖啡廣場」（Teaand Coffee Piazza）。 設計流程 孕育創意 亞貝托．艾烈希知道，在公開推出前所未有的創新產品之前，必須先作好準備，否則社會大眾可能會不懂那些產品。他的做法是： ‧公開展示那些建築師製作出來的11種「咖啡與茶服務」產品原型。 ‧限量生產99件，以每件25,000美元的價格，賣給美術館和具有影響力的收藏家。 ‧艾烈希編製一本有關那些產品原型的書，大量分送給設計圈的人士。 ‧在世界各地高級百貨公司，巡迴展出原型。 ‧邀請義大利國內和海外的新聞媒體，報導展出情形和艾烈希的計畫。 艾烈希在實際的產品上市之前，就公開發表這些原型，並說明其中蘊含的概念，這麼做還有一個好處，就是一般大眾以後一定會把這些產品原型和艾烈希的品牌聯想在一起，就算其他公司開發類似的產品，外界也會認為他們是模仿艾烈希的。9093型水壺上市前後，艾烈希安排了一系列的展覽和宣傳活動。廣告並不適合用來說明產品，所以他們沒打什麼廣告。設計論壇的成員不斷談論和撰寫文章來說明，讓更多人瞭解這個產品。 今天，倫巴底的許多公司擁有自己的零售據點，一方面可以掌控展示和呈現產品的方式，另一方面也可以強調公司各種產品的共同特質。 這個世界上，沒有所謂未經設計的物品，只有設計優良或拙劣的物品，因此，缺乏設計流程的企業，無異陷入險境。如果設計流程規畫得夠周延，可望源源不絕創造出產品，令消費者大開眼界，覺得這些產品深富意義，值得他們持續購買。這個流程是開放的，所以也會是用之不竭的創新源頭。 （本文摘自11月「哈佛商業評論中文版」。作者是義大利米蘭科技大學教授，任教管理學院和設計學院。本文根據他榮獲義大利最受重視的設計獎「金圓規獎」的研究寫成，電子郵箱：roberto.verganti@polimi.it ） 【2006/12/03 經濟日報】