CRM實用技能大剖析

【經濟日報／廖淑真．張心慧】 顧客關係管理（Customer Relationship Management,CRM）是一種長期性的執行策略，其目標是將顧客的長期價值極大化，讓企業的業務、行銷與服務都能環繞顧客這個核心，在「以客為尊」的策略及領導之下，有效地做好CRM及提高顧客滿意度。 根據我的輔導經驗，企業經常受限於傳統，雖已握有顧客資訊，並有分析結果，卻未能策劃合適的行銷策略，或未能長期追蹤活動成果的影響，以致無法將珍貴的顧客資訊，應用於解決企業各部門間協調溝通與整合等問題。 近年來由於消費意識抬頭，顧客由被動變為主動，企業經營理念也調整為顧客導向，學習如何提供更好的產品及服務品質贏取新顧客、鞏固舊顧客。 蒐集資料預測需求 顧客關係管理系統，最重要的是建立完整的客戶系統。顧客關係建立前，須先了解顧客的需要。可透過完整的系統蒐集顧客資訊，藉由全面性管道與客戶互動，不斷地溝通，並界定顧客層級。 接著針對不同類型、等級的顧客掌握其資訊，透過系統管理充分運用銷售資源，提供業務、行銷人員等參考，量身訂做不同的商業模式及策略運用，所以企業應該鼓勵內部的資訊分享與交流。 在今日「顧客導向」的時代，企業經營的思考模式，不能只著眼於如何出清產品，而不顧及顧客感受，應聚焦於滿足顧客真正需要的產品服務行銷策略上，進而發掘顧客的潛在需求與喜好，以進行顧客關係管理。運用技能如下： 聚焦滿足顧客需要 前線銷售及服務技能：與顧客的互動是需要長期規劃執行的工作，應將銷售與服務視為相輔相成的模式，並監控銷售活動後續產生的可開發商機。 往來廠商的管理技能：針對不同廠商訂定不同的合約模式，友善地做好管理技能，即能建立長期的合作關係，甚至成為值得信任的合作夥伴。 活動規劃技能：規劃出能吸引且滿足各族群顧客需求的行銷活動，評估實行及經濟利潤的可行性。 顧客資料庫規劃：針對所彙整的顧客資料，設計符合實際需求的資料庫，並進行後續的分析評估及活動管理。 活動執行技能：確認執行活動相關部門的溝通管道，訊息傳達無誤，以及活動進行時相關通路順暢。 績效的評估及追蹤技能：擬訂成果評估指標，並針對未達成原因做深入分析與改善。 數據分析技能：針對顧客資料分析做成量化形態，開發可能商機，再根據行銷活動的成果，評估所帶來的經濟效益。 資訊管理技能：一個全面性且整合度高的顧客資料庫，需要不斷蒐集多方面資料，以及隨時更新資料庫，以保持資訊精準性，讓行銷人員獲得判斷的即時性。企的產品及服務獲得顧客認同、滿意，相當重要。企業莫不需要一套全面性且整合度高的CRM系統，來減少不必要的錯誤嘗試，進而創造商機。 （作者是中國生產力中心顧問師） 【2006/12/03 經濟日報】