【經濟日報／陳珮馨】
寒冷的12月天，300多位企業主、總經理及行銷負責人，齊聚於標竿學院主辦的「2006 CEO品牌經營策略班」，迫切尋找品牌經營的最佳方案，充分顯現台灣企業，急著從微利的代工角色，轉型邁向品牌行銷的處境。
台灣企業從熟悉的代工模式，嘗試往微笑曲線的右端移動時，首先遇到的最大困難，就是該如何建立品牌通路，究竟要自己投入，還是尋找專業的通路廠商？品牌顯然是一條永無止盡的路，如何順利起步、進軍國際？
OEM是去頭去尾
曾經勇闖國際市場，1990年品牌之路失利，重新回頭鑽研OEM的神達電腦，三、四年前重出江湖，打造全新品牌「MIO」，許多人詢問當時的神達集團總裁蔡豐賜，為何要重新建立品牌。他總是回答「OEM是去頭、去尾」，無法參與產品研發、也無法和客戶互動，自己做品牌，雖然辛苦，一旦成功回收卻相當高，MIO至今已經為神達帶入40%的營業收入。
神達電腦的品牌路，正是台灣企業的小縮影，許多人已經穿戴整齊，準備出征了，有些人仍舊裹足不前，遲遲無法決定第一著棋。不過，即使跨出台灣，艱鉅的任務才剛起步，如何拓展品牌通路，成為台灣企業最頭痛的問題。
智融集團董事長、宏碁集團創辦人施振榮指出，台灣企業早期不打品牌，只要把產品賣出去，所以通路自是愈多愈好；一旦進入品牌階段，就必須花心思選擇好的通路，尤其剛開始經營國外據點時，通路商常能提供許多寶貴資源。
如何挑選通路商？施振榮建議，務必要找能將品牌的形象、訊息，有效傳達到消費者心中的通路商，遇到需要售後服務的產品時，則要注意通路商是否有能力、或有意願提供售後服務；唯有找到好的通路商，品牌才有機會在當地市場順利行銷。
須嚴選通路商
至於如何爭取通路商的合作？首先，產品品質一定要夠好；其次，品牌廠商可以和通路商洽商，對方在當地投入多少廣告，品牌廠商相對提高多少通路預算，以鼓勵通路商加碼行銷。
不過，隨著通路商的規模愈大，品牌廠商和通路之間的競爭也愈大。通路代理商規模變大後，一定會要求擴大代理，甚至包含競爭手的產品在內，同時也難以專心一致，幫最初的合作廠商推廣特定品牌。
反之，若是品牌廠商的規模變大，也會要求代理商擴大規模，若是代理商財力不足、或是不願意承擔風險，品牌廠商只好到當地建立分公司，負擔庫存、經銷網等，面對的挑戰也就更大了。儘管如此，真的落實到各個國家，品牌通路仍是一門千變萬化的學問，最終還是得因地制宜。
累積多年國際化經驗，蔡豐賜觀察，歐洲市場最為成熟，商業交易較為公平、退貨率也不高，但是歐洲各國差異極大，尤其語言文化殊異，若要將產品銷售歐洲，至少要具備20幾種語言能力；只是各國情況殊異，通路模式，很難一言以蔽之。
通路特質 區域大不同
美國市場則是一場硬仗，競爭者眾多、通路商強勢、消費者意識高，不但進入成本高、退貨比例也很高，但是相對於歐洲，美國屬於單一市場，若是具備完整供應鏈、產品競爭力夠，市場回報極為快速。
想在美國市場找通路，蔡豐賜認為，初期透過經銷商比較合宜，尤其美國前三大通路公司，本身有上百名銷售人員，不但能協助推銷產品，還能提供物流服務。進入沃爾瑪、好市多等大型通路，固然很好，價格卻被壓得很低，消費者30天內退貨的比例也相當高。
中國大陸的商業文化，相對而言較為草莽，從國家代理、省代理到地區代理，品牌廠商可以選擇的形式相當多元。經歷幾年的開拓，蔡豐賜的秘訣是，先建立好的IT體系，將送貨員工、收貨款員工分開管理，持續幾年下來，至少沒有遇到倒帳危機。
隻手打天下35年的麗嬰房董事長林泰生，曾經摸索過一段時間，也繳了不少品牌學費。他回憶，麗嬰房最初開放加盟，加盟店有22家、直營店只有五家，結果加盟店主聯合抵制價格，經過一番整頓後，改為「委託加盟」的策略展店，目前除了154家直營門市和專櫃，就是34家委託加盟店和六家特許加盟店。
委託加盟 大陸吃得開
「委託加盟是台灣人自創，非常成功！」林泰生說，委託加盟主接受總公司訓練，每天營收直接匯入總公司，按月結算分帳。1993年麗嬰房跨足中國大陸後，他發現大陸人喜歡做生意、也喜歡經營個體戶，所以他延續委託加盟策略，順利開展據點。
不過，品牌和通路的關係並非涇渭分明，林泰生表示，品牌需要可靠的通路協助、通路也需要好的品牌支撐。林泰生回憶，最初「麗嬰房」只是通路名稱，隨著業務拓展，透過作通路的經驗、理解企業的獲利結構，發現自創品牌的利潤空間極大，就在半摸索的狀態下，一腳走進品牌經營的領域。
「麗嬰房」成立32年，林泰生逐漸磨出心得，2004年推出第二個通路open for kids，其中埋著一個自創品牌sccore，今年3月，他推出走高級路線的第三個通路品牌Les enphants Plus，照顧金字塔頂端的消費者。
「我都是用通路帶品牌」，林泰生說，他除了自創品牌外，也會代理日本、法國等各國品牌，如Micky Mouse、the Pool、Winnie等，既豐富品牌和通路，同時也能帶動自創品牌。
靠著長年摸索，林泰生擅於「用時間換取知名度」，他將麗嬰房從台灣推向東南亞、1993年推向中國大陸。不過，不同區域的品牌進度不同，台灣已經鋪展三個通路，東南亞和中國大陸仍在第一階段，open for kids、Les enphants Plus 未來也將推上國際。
最好擁有製造經驗
若從整體角度談台灣企業的品牌未來，施振榮最看好的商業模式，是從過去的研展製造品牌，轉型為虛擬的行銷品牌；因為，台灣過往研發製造的能力很強，若能有在地配合度高的通路機制，很有機會一躍而成專注行銷的品牌公司。
不過，不管從哪一角色經營品牌，「一致性」的品牌形象是關鍵要素，瑞士洛桑管理學院（IMD）教授杜賓強調，品牌廠商不能鬆懈，也不應為了短期獲利，任意延伸品牌範圍，否則將會稀釋原有的品牌價值。
施振榮也持相同看法，他不斷強調，企業一旦走上品牌之路，將會面臨永無止盡的挑戰，品牌廠商必須勤於貼近客戶、隨時掌握消費者的需求，同時要確保價值鏈的每一環節，都能維持一致性的品牌形象，因為不具競爭條件的價值鏈可以外包，但是「品牌責任卻是永遠不能外包」。
【2006/12/25 經濟日報】
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