公關邁向專業路

【經濟日報／林育新】
公關一向被視為一項行銷傳播工具，但近年來，企業及公關界開始注重公關的策略性管理，此一趨勢可協助組織加強與目標大眾的關係，增進組織完成使命的效率，進而提升組織的聲望。
去年連袂從馬里蘭大學新聞學院退休的公關大師詹姆士．格魯尼（James E. Grunig）和妻子羅瑞莎，一致認為，卓越公關研究和理論是他們對公關邁向專業之路最大的貢獻。
1985年，格魯尼夫婦獲得國際企業傳播者協會 （IABC）贊助40萬美元，探討卓越公關的特色及對組織的貢獻。他們造訪英、美、加等國310個組織，訪逾3,400位執行長和員工，研究結果印證公關不只是組織的傳播工具，更具備加速社會正向發展的專業管理功能。
詹姆斯是公共關係三大學派之一「管理學派」的開山始袓，他將公關定義為組織與公眾間溝通的管理，強調「雙向對等」理念，唯有針對同一議題彼此討論對話，才能建立長期、互信的關係。
格魯尼夫婦認為公關人員有兩種角色，一是編採、宣傳、製作傳播素材的技術角色，如發公關稿、開記者會、形象包裝等；一是在企業擔任策略者的管理角色。
後者正是卓越公關成功的關鍵。此外，卓越公關部門應該由管理者而不是技術人員領導；與其他部門平起平坐，且能接近權力核心，參與公司決策。
「公關可以將不同聲音帶進公司決策，能督促組織做好社會公民，善盡企業的社會責任。」格魯尼夫婦以一家差點在學區內開設加油站的公司為例。這家公司原本打算在競爭對手還沒有駐進的地區增設加油站。結果，公關部門實地訪查，發現附近一所小學的學生走路上學都會經過加油站預定地。
公關人員詢問社區意見，發現家長都擔心蓋了加油站，雖然方便加油，但車子變多，孩童上學容易發生意外，因此大部分持反對意見。公關人員將這些正、負面資訊帶回公司，提供決策參考。最後，該公司決定另尋地點。
台灣目前的公關偏向整合行銷傳播，格魯尼夫婦認為這會阻礙公關對組織的影響力，將公關專業狹隘化。他們的遠見，帶給台灣公關界一點火花。雖然走向策略性管理，不會有立竿見影的效果，但長期來看，有助於組織與重要公眾建立關係，制定更好的決策。
【2006/12/27 經濟日報】