【經濟日報／黃秀義】
2004年5月，東森購物客服團隊在總經理宋湘嵐率領下，前往香港喜來登酒店出席一項頒獎典禮。
在這項由香港亞太顧客服務協會（APC-SC）舉辦的「亞太顧客關係服務獎」選拔中，東森購物一舉囊括五項個人和團體大獎：包括傑出顧客服務組長、最佳客服熱線中心、最佳人力發展計畫、最佳客服中心技術運用。宋湘嵐本人勇奪「傑出CEO」獎項，一掃前一年未能獲獎的遺憾。
成立七年的東森購物，從無到有，宋湘嵐全程參與，儼然是企業代言人。在這過程中，除了業績之外，宋湘嵐最在意的是顧客滿意度、品牌和商品。
業績年年三級跳
七年來，東森購物每年業績三級跳，如今員工已超過3,400名，擁有電視購物、型錄和網路等三大通路，其中，電視購物共有四個頻道，可說是國內第一家結合有線電視頻道、網路購物和平面郵購型錄的購物業者，擁有強大的無店舖行銷通路。
在《天下雜誌》2006年500大服務業營收排名中，合計營收淨額約352億元的東森購物百貨和東森購物兩家公司，在「百貨批發零售業」排名第五，甚至超越太平洋SOGO百貨。
東森購物能夠扭轉以往購物頻道給人的不好印象，就是靠著讓顧客無話可說的服務打下基礎，包括十天鑑賞期、不滿意退錢、送貨到府、到府退貨、分期付款、24小時服務不打烊等。專業市調公司所做的調查顯示，東森購物的顧客滿意度高達95%以上，是宋湘嵐最引為自傲的。
電視購物消費者無法觸摸到商品，因此，服務成了最大的賣點。透過東森購物建構的平台，消費者只要有電視或電腦網路，就可以選擇自己想要的產品，只要打電話下單，貨品就會送到家，提供了其他百貨業者無法比擬的方便服務。
為了強化消費者對電視購物的信心，願意接近這個新的購物平台，東森在初期接連打出七大購物保證，提供無後顧之憂的購物服務。
四好一快一輕鬆
東森購物實踐「四好、一快、一輕鬆」的行銷理念，也就是要求做到「商品好，節目好，價格好，服務好，送貨快，付款輕鬆」，希望建立消費品質的新標竿，並簡化購物程序。
《長尾理論》作者克里斯‧安德森（Chris Anderson）指出，長尾商機的出現是三股力量促成的，分別為生產大眾化、配銷大眾化與連結供給和需求，東森購物便扮演典型的整合者的角色。東森購物的許多服務機制，正是在創造一個大眾化的銷售平台，發揮其他兩股的力量。
暢銷書《世界是平的》作者佛里曼，用推土機來形容讓世界大同的十種現象或動力。東森提出的這些服務保證，以及打破媒體局限的突破，也像是一部部推土機，推倒了橫阻在電視購物消費者心中的消費障礙和媒體隔閡。當消費者心中的疑慮被破除了，才會有消費行動。
從這個平台供應商的角度，更能看出東森的長尾效應。宋湘嵐說，東森購物打造的平台，讓許多原本沒沒無聞的中小型廠商，經過東森輔導後，變成有品牌概念，打出了名號，甚至由小企業升級為中型企業。
而今，東森購物台的商品線上已有3,000家以上的簽約供應商。從近五年東森電視通路中各商品的月平均銷售數量統計，各品類知名品牌的A級廠商約300家，只占十分之一。東森開台後慢慢培養出來的廠商，有2,100多家，約占了十分之七。
2006年11月，東森購物一個月內新上檔的商品達1,933項，新品遞換率高達53%，可以看出東森購物持續開發潛力商品的企圖和效率。
目前，東森購物頻道消費數已達2,822萬人次，已有325萬人購買過東森購物的商品，更有超過1,600萬人看過東森購物頻道，改變了整個電視購物產業的形象。
政大廣電系副教授陳清河曾評論，國內的電視購物頻道，節目內容及售後服務都無法可管，消費者權益無法得到保障。東森購物頻道的成功，因為他們以企業形態經營，在金融、物流、商品品質及售後服務上，都能讓民眾安心。
東森購物讓「在家看電視購物」變得容易，做到了配銷大眾化的境界。
靠著服務保證，讓消費者不排斥，願意下單購物。當購物單從電話、傳真、郵局劃撥等不同管道進來，能夠順利成交，靠的是龐大的客服中心。
位在台北縣中和總部大樓二樓的電話客服中心，門禁森嚴，是東森購物唯一要刷卡識別才能進入的部門。多年來，東森購物每年超過百億元的營業額，靠的就是中心內的1,300名客服人員，每天24小時不間斷地接聽一通通電話，一點一滴累積而來的。
電話行銷中心可說是東森購物的中樞神經。三大媒體傳來的電話、電腦訂購單和各式服務，全都匯集到這裡。
經由資訊系統的輔助，1,300位客服人員經由電話與客戶互動、接單、解決客訴問題。服務人員完成訂單後，透過電腦，再把訂單分送給銀行、物流中心、供貨商、宅配商等。
客服資訊系統串聯流程
客服中心的背後是一套龐大的資訊系統，客服中心人員的服務，只是這套複雜系統的表徵而已。
從商品開發、頻道節目製作、行銷客服，到最後的物流金流，電視購物的價值鏈，就是靠這套系統連接在一起。面對每一分鐘都有好幾萬筆資訊運作，前東森購物董事長，現任東森媒體集團副總裁周繼鵬形容：「資訊系統就是東森購物的命脈。」
這套系統是東森購物耗資數億元，與全球最大企業軟體委外設計公司TCS合作開發的。這也是全球第一個五合一多媒體虛擬通路的營運模式，整合了多媒體通路管理、客戶關係管理、訂單與帳務管理、供應鏈與物流管理四大模組。
開台至今，東森購物持續投資2億元，打造這套世界級的資訊系統。周繼鵬說，在這個資訊平台上，經由即時與精確的資訊流動，把整個流程全部結合在一起，組成一個全天候即時運作，跨越地理區域限制，365天全年無休的虛擬通路。
靠著資訊平台，東購購物打破了不同通路媒體間的藩籬，並成為與其他電視購物台的重大區隔和特色。
位於桃園南崁的東森購物台物流中心，則以現代化及電腦化的專業經營，提供全年無休、全島配送的貼心服務。這個物流中心，有1.2萬坪的現代化倉儲設備及139位專業物流人員，隨時保持2萬種以上的產品品項，30萬件以上的商品。
先進專業的自動化系統，提供消費者全年無休且更完善的商品包裝配送及貨品查詢服務。全島配送服務，則讓消費者足不出戶即能享受購物樂趣。
產品嚴選把關 打動消費
為了提高顧客滿意度，商品是宋湘嵐抓的另一個重點。她認為，透過三大通路銷售的購物台，無所不賣，就像是百貨公司一樣，商品可說是一切的核心，「商品好，才能吸引顧客，讓顧客滿意。」
在消費資訊氾濫的時代，東森購物為了替消費者把關，推出「東森嚴選」的制度和商品。
在新商品審查會上，準供應廠商必須做簡報，除解說商品特色，還要說明展示銷售如何打動消費者的心。
廣告業出身的宋湘嵐，深信品牌的力量。她經營東森購物，也秉持這樣的信念。例如「東森嚴選」商品，推出初期，努力打響口碑和形象，再用「嚴選」的光環替這些中小企業開發的新品牌加持。她笑稱經由東森輔導和培養出的品牌叫作「東森牌」。（上）
【2006/12/26 經濟日報】
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