【經濟日報／蕭富峰】
繼outsourcing（外包）、offsourcing（把工作外包到國外）之後，在Web 2.0網路時代，愈來愈多企業開始採用crowdsourcing（把工作外包給大眾）的作法，邀請大家集思廣益、共襄盛舉，以蒐集更多的消費者意見與資訊，更加貼近消費者。
也就是說，組織透過某種機制，巧妙地將某些原本應由自己完成的工作外包給不特定的大眾，讓每個人都有機會表達意見與想法，然後，集結眾人的智慧結晶，作為行銷決策與相關運作的重要參考。
雅虎的音樂評分、Google的網路評比、MySpace的同好名單、雅虎奇摩的知識+、Netflix（知名的網路錄影帶出租店）的觀眾影評、Amazon的讀者書評、維基百科（Wikipedia）的網友共襄盛舉、YouTube網站上由各地使用者上傳的vlog、eBay的網拍交易與評分機制、知名的分類廣告網站Craigslist，乃至於邀請消費者共同參與新產品的創意發想等，都是「眾包」的明顯例子。
在Web 2.0時代，網路造就了大規模的志願工作者與分享者，並形成一個「同好生產（peer pro-duction）」的世界。在這個世界中，組織將原本得付錢雇人做的事，「外包」給使用者，他們沒有領半毛錢，或者頂多只領不成比例的微薄報償，卻做得興高采烈。
分享 表達 贏得尊敬
為什麼會有愈來愈多的消費者願意無怨無悔地接受組織的「外包」呢？他們的動機不一而足，包括表達自我、興趣、分享、利他及展現自我價值等。哥倫比亞大學教授Tim Wu稱此為曝光文化（exposure culture），追求曝光、引人注意是唯一目的。有人則以「沽名釣譽」來解釋這樣的行為，例如在雅虎奇摩知識+累積的點數，就代表一種「名譽」，名譽可由所獲得的注目度來加以衡量，而且可以進一步轉換成其他有價值的事物，例如工作、觀眾、知名度、受人尊敬及其他有利可圖的事物等。
有人則從「給予型經濟（gift economy）」的角度來解釋，認為分享、參與、連結是Web2.0時代的基本精神，透過分享與給予，人們得到了成就感與樂趣，並覺得「施比受更有福」，因而樂在其中。
2000年，OhmyNews在南韓所掀起的「市民記者」現象，就是一個典型的例子。OhmyNews約有50位專業記者和編輯，負責篩選、整理、補充由4萬多位業餘者（從小學生到大學教授都有）所寫的新聞稿。這些業餘人士每天供應150到200則報導，占OhmyNews內容三分之二以上，但他們的報酬卻非常微薄，就算報導登上頭版（只有很小部分的報導有此機會），作者也只能獲得約20美元報酬。即使如此，業餘人士依然供稿熱情不減，該網站創辦人一針見血地指出：「他們寫報導是為了改變世界，而不是為了賺錢。」
參與 發聲 捍衛權益
在這樣的發展趨勢下，消費者所關切的焦點，從原先致力於捍衛本身權益的「消費者主義（consumerism）」，逐漸轉移到主動出擊的「參與式生產者主義（participative producerism）」。消費者逐漸脫離往昔只能被動接受廠商所設定好的產品與場景，並按照廠商所編的劇本走，而是藉由主動參與及發聲，企圖影響廠商的運作方式，並讓自己從單純的消費者，變身為兼具消費者與生產者的角色（prosumer；producer+con-sumer）。
維基百科（Wikipedia）可說是解說這種現象的最佳範例之一。2001年成立的維基百科，是由無數人共同參與的大型寫作計畫，秉持著人人皆可「發表、註解、分享、檢驗及參與編撰」的精神，它以簡易的使用介面，吸納全球無數網友成為自發性的超級編輯群，短短數年內累積出數百萬篇文章（每天平均還以增加1,700篇新文的速度持續擴張中），並成為網路世界最大的資料庫，精確度更媲美大英百科。由此可見，在Web 2.0時代，所謂的「集體創作（wiki）」不再是遙不可及的夢想。
美國Current TV是另一個例子。該電視台所播放的內容大部分都由觀眾提供與票選決定，透過電視台的網站，觀眾可以自製和上傳5分鐘長的節目，上網民眾可以提供意見，並投票選出電視台播放的影片。萊雅化妝品公司2006年與該電視台合作，徵求民眾自製一支30秒的電視廣告，獲得第一名的民眾獲頒1,000美元獎金。此舉不但讓萊雅省下大筆製作費（請廣告公司製作，費用可能高達16萬美元），更加入了從消費者角度看產品的新鮮元素。
鮮活 點子 腦力激盪
2006年7月，IBM舉辦一場大型的腦力激盪活動，邀請員工、家屬及客戶共襄盛舉，針對公司所規畫的四大主題提出創新想法，並打算投入1億美元，推行蒐集到的可行點子。結果，在規定的72小時內，便激盪出3.7萬個點子，之後，公司邀請參與的14萬人一起票選最具潛力的點子，再由高階主管從名列前茅的點子中，挑選出具有推行價值的新點子。
即使是新產品研發上，企業也愈來愈借重消費者的集體智慧，例如：飛雅特為了測試新款Punto車系的設計概念，邀請潛在顧客到飛雅特網站選出他們喜歡的產品特點，結果超過3,000人參與這項測試。從潛在顧客的好惡中，飛雅特得到了寶貴的訊息，也更深入瞭解顧客的想法，透過這種低成本、高回饋的網路操作，消費者也得以參與設計出他們真正想要的車子。
（作者是輔大廣告系副教授兼系主任）
【2006/12/27 經濟日報】
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