品牌授權 皮爾卡登的全球經營策略

【經濟日報／鄭秋霜】
設計師皮爾‧卡登的名字常和「創新」劃上等號；他也擅長全球化經營策略，以品牌授權從服飾跨入家具、咖啡壺、汽車、鋼筆等領域，目前旗下有900個授權商。85歲、創作生涯逾50年的皮爾卡登，如何以一人之名成就全球的國際授權事業？又有哪些經驗可供台灣參考？
「授權只有兩個字，但內容可以很複雜，授權的模式有100種，你信不信？」法商皮爾卡登台灣辦事處駐台代表林秋蘭一語道出授權的多變與專業。
一定當第一
輔大法文系畢業的林秋蘭，原本服務於外貿協會，當年負責接洽國外展覽業務的她，在一次展覽中遇見了皮爾卡登，深獲對方賞識，當皮爾卡登在台灣成立代表處時，便決定重用她。
林秋蘭觀察皮爾卡登「一個人可以成就全球事業」的秘訣要有三大關鍵。一是絕對的天份，二是擅用媒體，三是國際化。
皮爾卡登做為一個服裝設計師的天份，絕對不容置疑。他曾說：「作為一個設計師，應該去影響其他人而不是被影響，只有原創的作品能夠延續其生命。模仿其他人的創意，作品再完美也只是第二名。我只想當領先者。」皮爾卡登更直言，設計師要能預見三、四十年後的流行趨勢，天份是最重要的。
擅用媒體關係
在擅用媒體方面，皮爾卡登也有過人之處，因為他清楚知道，設計師的作品必須獲得媒體的認可，才能傳播給大眾。這可從85歲的他還經常風塵僕僕往來世界各地，親上第一線、樂於與媒體溝通，看出一二。
國際化更是皮爾卡登成就全球授權事業的主因。林秋蘭說，皮爾卡登幾乎每項授權都持續很久，因為皮爾卡登具前瞻眼光，總是率先開發新市場。搶得先機，讓他比較容易找到體質較好的當地合作夥伴。
例如，民國70年左右，皮爾卡登進駐台灣，當時品牌授權還相當罕見，皮爾卡登當時找的授權夥伴，稱得上是當時業界的一時之選。
不過，皮爾卡登的全球授權業務，不全然成功。
三階段授權經驗
林秋蘭表示，皮爾卡登在台灣的授權經驗可分三個階段來談。一開始是完美期，可以找到最好的合作夥伴，迅速打開市場。
但品牌知名度一旦打開，很多廠商會來爭取授權，此時，「很難自己拒絕自己」，很容易淪為過度授權。
一旦過度授權，碰到不良合作夥伴的概率會提高，且授權產品會有重疊現象，因此到了中期的第二階段，不乏失敗案例。這也可以歸因於皮爾卡登採「族群式（cluster）授權」，授權整個產品線如餐桌用品、運動服飾的生產，而不是單一產品，有些合作廠商會擴大解釋授權範圍，造成產品不符品牌形象或通路不當，須投入長時間修正。
第三個階段是整頓期，亞洲金融風暴重創各國經濟，皮爾卡登趁機檢視授權業務，或者結束授權合約，或者取消某些授權項目，但也有增加授權項目的情形。
目前，皮爾卡登在台灣有18家不同產品的授權代理商，由台灣辦事處負責合約管理。
皮爾卡登品牌授權通常針對區域市場，提供設計草稿、設計主題及流行顏色趨勢等建議。以前台灣廠商採納的比率很高，但隨著設計能力日益成熟，現在採納皮爾卡登原稿建議的比率已下降。
深度國際化
林秋蘭認為，皮爾卡登經驗值得台灣借鏡之處是，國際化程度要夠，因為台灣市場有限，應該要想盡辦法走出去，而且要善用國際媒體的力量。例如國內電子廠商到美國參展，曾在當地計程車上打廣告，大膽採用當地模式秀自己，就是國際化的手段。「在操作上，如果不懂，就要找當地懂媒體、行銷的專業人才來協助，才能讓國內媒體認同，也讓國際媒體願意報導。」
而皮爾卡登本人就很有國際觀、重視普世價值，經常旅行所培養的敏感度，讓他即使短暫停留一個國家，也能判斷這個國家的處境。林秋蘭透露，皮爾卡登很愛逛博物館，「目的是為了避免抄襲，不要做出跟人家一樣的東西。」
從文化創意到授權
台灣正在發展文化創意產業，林秋蘭認為這是台灣發展授權的好時機，因為有些國際大廠、尤其一些生活產業企業，很喜歡買設計，台灣設計業者或文創工作者或許可以改變一下思維：「如果可以控制權利金，為什麼一定要自己生產？」
她表示，授權字面上看起來只有兩個字，內容卻千變萬化，有部分授權、完全授權，也有專利授權、高科技授權，最好有專業人才協助，才能事半功倍。
林秋蘭建議，台灣企業若要推廣授權業務，最好先打知名度，且因為各類產品的國際通路不同，要有把產品分類國際行銷的觀念，政府若能成立基金或專責機構，整合把國際品牌帶進台灣的人才與經驗，以團體的力量協助文創產業往外走，或許是台灣的另一個契機。
【2006/12/29 經濟日報】