■ 林隆儀
品牌是行銷活動重要的一環，不只能夠聚焦消費者的注意力，更可以深植於消費者內心，發揮一輩子的影響力。不過，品牌形塑及經營是高難度的行銷決策，不僅牽涉層面廣，更所費不貲。行銷經理無不絞盡腦汁，在品牌經營上猛下工夫。
品牌形象知覺分析，是最普遍的品牌形塑方法之一。透過這種座標與特徵分析法，發展出獨特的品牌形象定位，然後藉由各種行銷手法，精準、持續、一致的傳播品牌形象，達到品牌經營的目的。
原來品牌只是一種靜態的符號、名稱、文字、數字或概念，經過人格化策略的洗禮，品牌被塑造為具有擬人化的明顯特徵，進而將此擬人化的品牌人格特質與特徵，與消費者對產品或品牌的內心知覺緊緊相連，變得具有特殊意義。
廠商利用這些特質或特徵來傳播產品或服務的品牌，不僅在消費者心中留下深刻的印象，更在行銷競爭中創造可觀的品牌利益，享有無可取代的競爭優勢。
五構面形塑品牌特色
行銷經理都知道，品牌需要先有特色，才能形塑獨特的品牌個性，問題是品牌特色從何而來？這個問題一直困擾著行銷經理人，行銷學者Jennifer L. Aaker建議從真誠、興奮、能力、精巧、堅忍等五大構面思考。其實這五大構面還可以延伸發展許多子構面，讓行銷經理有更大的揮灑空間。也就是說圍繞著這五大構面及延伸出來的人格特徵，行銷經理人可以有效的發展及應用產品或服務的品牌人格。
品牌人格形塑可大略區分為品牌擬人化、品牌性別、品牌色彩等三大部分，市場上不乏明顯例子。
和人一樣，品牌具有特定的個性。品牌擬人化是將品牌賦予擬似人格的某一種個性或特徵，進而贏得消費者的回應與認同。
例如伯朗咖啡給人年輕、活力、陽剛、堅忍的形象；左岸咖啡獨享人文、文藝、溫馨、歐洲風味的形象；畢德麥雅咖啡被認為是專業、精緻、頂級、堅持的代名詞；韋恩咖啡在酷、粗獷、自由奔放、與眾不同等形象獨享一片天；歐香咖啡給人浪漫、感性、典雅、品味的印象。
人格化 賦予品牌生命力
性別指派是品牌人格的另一重要部分。行銷經理人形塑品牌人格，會刻意將品牌形塑成男性、女性或中性，以便有效搶占消費者的記憶空間。
例如伯朗咖啡被賦予男性角色，歐香咖啡充分表現女性個性。賓士、捷豹（Jaguar）、BMW等品牌傳達了十足的男性性格特徵。
行銷經理不僅將品牌賦予人格特質，也會刻意將品牌人格特質與某一種色彩連結在一起，一方面容易形塑品牌的獨特性，另方面有助於消費者記憶與聯想。
研究顯示，顏色具有特定的行銷意涵。例如可口可樂的紅色代表興奮、刺激、熱情；百事可樂的藍色代表尊敬、權力、高雅，和蘇打水有著微妙的聯想；綠色代表自然、歡樂、輕鬆、健康，讓黑松品牌加分不少。
品牌人格化將靜態的品牌賦予活潑的生命力，創造價值連城的品牌權益，已是企業競爭優勢的重要來源之一。形塑品牌人格有多種方法，無論是採用擬人化、品牌性別或品牌色彩，最重要的是找到獨特的特徵，而且這些特徵必須對消費者有意義，又是他們所關心的事。
品牌特徵對消費者有意義，才能和消費者對話，從對話中感動消費者，在消費者內心占有一席之地。
【2006/01/13 經濟日報】
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