■ 陳珮馨
從埔里車站走出來，肚子餓了，想要買一包泡麵充飢，眼前兩家店，右手邊是7-Eleven，左手邊是灰暗的雜貨小舖，你會走進哪一家？
在經濟部商業司台灣連鎖暨加盟協會日前舉辦的亞洲連鎖加盟品牌論壇中，各國知名連鎖品牌業者交流分享品牌創新的經營模式和發展策略。政治大學企管系教授別蓮蒂在台上丟出一個問題，眼看幾乎大部分的與會者都選擇7-Eleven，別蓮蒂笑著說，其實她更希望傳統的雜貨店能保存下來，標準化的連鎖店比較缺乏特色，但也正因如此，所以很容易辨識。
魅力 是假的熟悉度
品牌的魅力就在這裡，別蓮蒂稱這是「假的熟悉度」，消費者踏進一家連鎖品牌商店，就算他是第一次走進來，還是會有熟悉、放心的感覺，這也是連鎖業者可以透過品牌，迅速複製發展的秘訣。
在服務業時代，連鎖品牌如何才能立足市場？中原大學企管系教授呂鴻德認為，必須徹底改變心態，「向猶太人學習！」也就是不管價格，努力追求創造更高的價值，同時還要壓低成本。
沃爾瑪（Wal-Mart）就是最佳實例，沃爾瑪全球國際採購中心設在深圳，2003年向大陸採購100億美元，在6,000多家沃爾瑪商店銷售，總銷售額高達270億美元。其實，沃爾瑪不只是賺取銷售利潤，而是把採購、人員、資訊、甚至匯差都納入利潤，為了掌握人民幣和美元匯率，沃爾瑪請知名財務公司即時分析匯差，也就是讓供應鏈的每一步驟，都能創造價值。
關鍵 全看行銷策略
一旦邁入品牌之路，「行銷策略將成為成敗關鍵」，企業必須隨著不同的品牌打造階段，靈活轉換行銷策略。奧美公共關係顧問公司董事長白崇亮觀察指出，起步初期創業者的成功故事以及產品的背後價值很重要，可以在消費者心中建立品牌價值，隨著公司要股票上市，需要爆炸性的行銷手段時，就可以砸下大筆的廣告費，迅速創造綜效。
回看台灣，統一超商可謂街頭巷尾最響亮的通路品牌，白崇亮笑著說，他在美國唸書的女兒，在電話裡哀求：「爸，幫我空運一間台灣的7-Eleven到學校旁邊啦！」這顯示，這個源於美國的品牌，進入台灣和日本以後，經過大幅度的轉型和創新，經營表現和品牌價值，已經比美國的7-Eleven超越太多，而且台灣的統一超商遍布社區角落，呈現出非常不同的樣貌。
如今，「能見度」成為台灣統一超商最厲害的行銷策略，透過綿密的展店動作，把品牌精神深化到日常生活中。
練功 可代理國外品牌
不過，統一超商再怎麼把7-Eleven創新發展，仍舊是為他人作嫁。政治大學企業管理系教授洪順慶相當感嘆，他認為這是傳統OEM模式的經營概念，統一超商越賺錢，就要持續付給擁有品牌的日本伊藤榮堂集團權利金，進入中國大陸市場，也處處受限。
雖然如此，這些代理國外品牌的經驗，卻成為台灣早期連鎖服務業者「練功」的機會，經濟部商業司司長杜紫軍形容這是「付學費」，趁機學了不少寶貴的know-how，他希望台灣以後也能「向別人收學費」。統一超商目前積極運用過去成功的經驗，建立自有品牌，在大陸發展康是美、優瑪特等，用意即在此。
其實，台灣連鎖服務業近幾年也有不少成功的自創品牌，亞力山大就是其一亞力山大董事長唐雅君指出，亞力山大很少花錢做廣告，而是先博得消費者的信任，做出口碑以後，漸漸開展知名度，消費者很自然就能理解這個品牌，如今亞力山大已經成為兩岸三地最大的直營健身產業。
白崇亮分析亞力山大的成功經驗，「唐雅君就打下一半的知名度！」換句話說，企業成功的故事，也能成為很好的品牌策略，類似的例子相當多，台積電的張忠謀、宏碁的施振榮，都是透過個人形象，成功推展企業品牌。
不管採取哪一種品牌經營模式，連鎖服務業者無不感受一股無形的全球化壓力，往對岸西進，更是大部分台灣連鎖加盟業者邁向國際化的第一步。
中國大陸目前有7,000萬人的所得超過10,000美元GDP，近幾年連鎖加盟產業更是發展迅速，尤其十一五規劃中，發動國家力量，全面推動自主創新和自創品牌的「二自策略」。
呂鴻德焦急地說，台灣連鎖服務業一定要加緊腳步，把中國大陸視為建立品牌的練習場，面對這塊廣大市場，所有的經營策略都得「放大60倍」。不過，中國大陸市場雖然商機大，挑戰卻不少，尤其沿海城市發展快、競爭激烈，台商無不拚得頭破血流。
「台商背負原罪啊！」十大花蝶董事長蔡東機一臉痛苦，台商沒有任何靠山，形單影隻在中國大陸打天下，不小心就遇上法令限制，尤其在中國大陸辦會展時，洶湧人潮不是來加盟，而是來學習know-how，一回去立刻翻身成為競爭對手。
因此蔡東機避開高度發展的沿海地區，今年8月改往剛起步的成都發展。「我們不要在上海作秀！」蔡東機說，上海市場已經過度飽和了，但是大西部還有機會。
困境 在市場飽和
事實上，今年的中國大陸投資與風險調查顯示，成都是台商票選僅次於杭州的適合投資城市，主要是看好成都「和諧」的文化，以及飛快成長的無限商機。呂鴻德建議台商多參考各城市投資環境，再決定投資腳步，因為「路選好，相對成本就低了。」
亞力山大則有相當不同的西進策略，唐雅君堅持要接「最好的案子」，她不刻意避開高風險區域，甚至故意在新天地最黃金的地段落腳，她認為，「與其拎皮箱到處介紹自己，不如找一個大家都會去的地方」。2002年上海亞力山大旗艦店開幕，投入比一般店高四倍的投資，回收的利潤雖然不高，但至少沒有虧損，而且成了現成的活廣告。
不過，為了進攻中國大陸市場，亞力山大捨棄不少台灣作風，唐雅君刻意調整產品內容，克制自己「很愛做產品」的衝動，挑選簡單、輕巧的產品，以後才能快速複製，她還和學校合作，加強人才教育，甚至打破過去直營的原則，考慮走向合作直營或加盟形態。
跨出台灣島的過程，絕對不是一條平順的路，在國際化的浪潮下，杜紫軍肯定中國大陸市場商機無限，他表示根據調查，台灣經歷多元文化衝擊，對品牌的忠誠度遠比不上中國大陸消費者，換言之，對岸市場仍舊有相當大的揮灑機會。
只不過，進軍中國大陸並非唯一選擇，杜紫軍建議首先要評估業態特性，服務業必須往國民所得高地區移動，但其他領域業者，可以有更彈性的選擇，不管如何，連鎖服務邁向國際化時一定要慎選市場，注意哪些國家採取特許經營，也別展店太快，否則鞭長莫及，一旦失控就非常可惜了。
【2005/12/15 經濟日報】
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