■ 菲利浦．科特勒
只要請一家公司拿出一些最近的行銷計畫，就可以知道這家公司行銷規劃的能力有多差。許多企業的行銷計畫包括很多數字、預算與廣告，卻缺乏明確而有力的目標、戰略與戰術說明。即使目標明確，也缺乏強而有力的戰略，即使計畫中說明了戰術，卻和戰略完全沒有關係。
若請一家公司拿出相同產品去年和今年的計畫，我敢說這兩種計畫裡，戰略和戰術都一樣。明白的說，新計畫幾乎跟舊計畫相同，其中沒有新思維，企畫人員為了保平安，依樣畫葫蘆，忽略了市場的新狀況，忽略需要新戰略的事實，也忽略了行銷工具的效率已經改變。
計畫需要納入銷售反應功能，也需要納入成本功能，以便估計產品性能、價格、廣告、銷售人力以及促銷組合任何變化的結果。
每個計畫的基礎，都是一套和市場環境、競爭行為與成本有關的假設。你的計畫中，是否預見一些不同狀況，提出因應之道？如果經濟突然陷入衰退，事前是否設想過計畫中應該如何改變？
行銷計畫應結合下列要素：狀況分析；優缺點、機會與威脅說明；主要問題；目標；戰略；戰術；預算與控管。
確定每一個階段都接續前一個階段。狀況分析可以釐清公司的主要優點、缺點、機會與威脅，進而訂出正確的目標。戰略要能夠保證達成目標，戰術要能夠實現戰略，戰術與成本加總在一起，就變成預算要求。控管的目的是要查證計畫是否達成目標，半途是否需要改變。
彈性預算應該是比較好的制度，經營者應該問經理人，增加20%預算後，能夠達成什麼目標。經理人應該說明怎麼運用額外的資金，也說明他們自認業績和利潤會增加多少。
彈性預算的可行性有多高，要看個別經理人提供的估計可信度有多高。開始時，經理人可能誇大預算增加後可以獲得的成果，或是誇大預算減少時的損失。但是經理人要為成果負責，一再採用這種制度後，就會了解哪些經理人能夠精明的預測結果，哪些經理人不值得信任。
（本文摘自商周出版《科特勒行銷金律》）
【2005/12/13 經濟日報】
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