■ 菲利浦．科特勒
如果問：「你打算把東西賣給誰？」請不要回答「每一個人。」我們不能接受這種答案。
我記得席爾斯百貨公司一位高階經理人的答案是：「我們賣給每一個人，每一個人都能在我們店裡買一些東西，例如衣服、鐵錘、家電…」接著我問：「有很多青少年到你們店裡買衣服嗎？」「沒有，沒有我們期望的那麼多，但是他們的媽媽會到席爾斯買東西。」「這麼說來，不是每一階層的顧客都很喜歡到席爾斯買東西。」「對，這點我們承認。」「那麼，你們為什麼不主攻真正喜歡你們商品與服務的客層，而不是吸引每一個人都到你們店裡來？」他說不出答案。
幸運的是，大多數公司不會回答「每一個人」。但這不表示他們找對了重點。一家女裝店可能會說：「我們賣衣服給20到50歲的女性。」我會說，這群人是範圍相當大的客層，需求也相當不同，比較年輕的女性可能需要社交場合的衣著，35歲以上的女性，很可能對工作和居家服裝的實用性比較感興趣。
女性內衣「維多利亞的秘密」執行長韋斯納，成功創設Limited女裝連鎖店即為一例。
韋斯納的父親開一家女裝店，賣給不同年齡層的婦女。後來韋斯納在俄亥俄州立大學上行銷學時，教授談到市場區隔，他問父親：「我們為什麼要賣這麼多女性所需要的這麼多種服裝？」他父親回答：「答案很明顯，我怎麼知道哪一種女性會走進店裡來，兒子，我覺得送你去上大學是浪費錢。」韋斯納接掌家業後，他針對商品作出區隔，只賣20多歲年輕女性喜歡的衣服，全力以這個客層為中心，包括雇用相同年齡的年輕售貨員，店裡播放年輕女性喜歡的音樂，採用吸引這個客層的顏色，還把公司名字改為Limited。
很多公司的確能夠辨明不同的市場區隔，為每個選定的區隔提供產品與服務。因此一家鋁廠可能用不同的條件，賣鋁給飛機製造商、汽車製造商、營建包商和廚具廠商。
但我的問題是，這家公司是否真正評估過不同區隔的相對獲利。這家鋁廠顯然投下了資源，服務每一個區隔，但是否評估過不同區隔的可能投資報酬率？是否定出不同區隔的先後順序，重新分配資源到獲利比較高的區隔？
（本文摘錄自商周出版的
《科特勒行銷金律》）
【2005/12/12 經濟日報】
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