■ 陳珮馨
邁向品牌的路途漫長，尤其背負過往包袱的「老店」，更要賣力掙脫羈絆，重新打造新門面。
知名休閒服飾品牌佐丹奴（GIORDANO）就是鮮活例子，香港佐丹奴執行董事馮永昌在2000年亞洲連鎖加盟品牌論壇上指出，「佐丹奴不是一個品牌，只是一個大家熟悉的牌子。」
馮永昌說的其實是反話，順便自嘲一下佐丹奴這個「老」牌子，為了改變25歲的「老」態，終於在前二、三年開始整容變身，但一路走來，跌撞不休。
價廉物美 堅持黃金通路
馮永昌笑著說，王品集團連取品牌名字，都經過內部嚴密討論票選，「佐丹奴」名字由來卻很簡單，25年前以成衣代工為主的香港，遇到和台灣今天相似的低毛利困境，除非往高毛利的上游發展，否則難以在市場競爭，創辦人尋求突破時，剛好在義大利進入一家名叫GIORDANO的餐廳，當下決定「就是這名字了！」
佐丹奴草創之初連虧六年，直到1987年引入連鎖店的概念，針對亞洲四小龍之列的香港、新加坡和台灣市場，同步建立新的營運模式。佐丹奴堅持「黃金通路」的重要性，因此從一開始就砸大筆資金，在黃金地段開拓通路。
1980年代，佐丹奴的主要訴求是「價廉物美」，主要是看準當時市場只有高價的美國貨，本土商品普遍品質不被看好，佐丹奴努力開發品質好的低價商品，堅持產品「簡單化」的策略，很快就打下一片天。
區隔市場 導入客服概念
佐丹奴為了進一步區隔市場，從1989年起導入客服概念（Giordano Means Service campaign），同樣也是看準當時的市場空缺，開始在店內提供免費電話、傳真服務等，成為第一個以客服為訴求的服裝品牌。
1990年佐丹奴開始進軍非華人市場，包括菲律賓、中東、南韓、澳洲和日本，雖然如此，相對於歐美大型跨國企業，佐丹奴仍是「小蝦米」，眼看全球化浪潮吞吐而來，勢必要踏出新的一步。
三年前，佐丹奴決定從零售思維轉至品牌，揚棄過去物廉價美的訴求，改為中單價的功能性產品，同時客服也隨時代改變，成為企業生存的必要條件，因此佐丹奴必須進一步提供滿意的購物經驗，例如，加強硬體的燈光、音響，同時加強「說故事」的能力，不只賣產品，還要賣故事。
國際市場也從地方分權的經營策略，改為80／20的集中化管理，80%的產品採全球統合策略，例如產品開發、高階經理人培訓等，其他的20%，才由區域管理者彈性調整。
走向品牌 建立核心職能
走向品牌必須建立核心職能，因此以Q-Kiss（quality、knowledge、innovation、speak、 service）作為新的企業文化，過去兩年來，佐丹奴在全球市場針對20多個國家的員工，舉辦20多場宣導會，期待協助員工重新認同、內化公司文化。
馮永昌表示，服務業以人為主，所以推行品牌文化時，由下而上的動力很重要，推動80／20法則時，很多員工反彈，因此公司按照事業性質，透過網路建立跨市場的平台，縮短學習周期，推動經驗的分享和交流。
過去產品簡單化的策略，也隨著消費市場分眾化趨勢，開始走向多品牌經營，針對20歲到35歲上班族女性的giordano／ladies品牌，就是一場勇敢的實驗，polo衫由過去一件600元提高為現在的1,500元價位，外套一件五、六千塊。「兩年前抱著嘗試心態，沒想到一推出市場反應大好，80%是回流顧客，成為一開始就賺錢的品牌」，馮永昌說。
GIORDANO JUNIOR童裝品牌，過去幾年業績也有10%的成長，在少子化趨勢下，父母更願意花大錢在孩子身上。另外還推出年輕化的BLUE STAR品牌。只不過，幾個品牌同樣是休閒服飾，該如何清楚定位品牌，是未來的挑戰。
國際趨勢下，如何從區域品牌放眼全球，也是刻不容緩的課題。馮永昌說，進軍全球品牌的第一條件，就是要有足夠的全球人才，「集團也必須是全球團隊」，才能培養全球化思維。
【2005/12/16 經濟日報】
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