■ 石滋宜(黃祖強整理)
通路是王。對各行各業而言，通路的重要性不可言喻，沒有好的通路，即使產品再好，競爭力也會大打折扣。因此，通路變成重要的戰場，誰掌握通路，誰就有先機。
有位家電製造業者，對我大吐苦水：「競爭對手掌握較多的通路，讓我們業績不如預期，居於劣勢。」
我告訴他：「你可以重新定義通路。」
我接著補充：「你現在思考的都是競爭者很多的傳統通路，不妨跳脫現有的通路思維，想想看看不同的產業，哪些可以當作新的通路，創造更大的經營空間。」
事實上，改變傳統通路思維，創造新的市場利基，已經使一些企業有了不錯的成績。
例如，星巴克咖啡2004年在加州設立第一家「賞樂咖啡館」（Hear Music Coffee-house），消費者可以付費在數位音樂庫中（現已有20萬首）挑選喜歡的音樂，然後燒錄到CD上。店員除了賣咖啡，也負責推介音樂。
邊喝咖啡邊享受音樂，這種體驗消費模式大受歡迎，最後星巴克也賣起CD，最近推出的已故黑人歌手雷查爾斯CD銷量逾77萬張，酷玩合唱團專輯也超過10萬張。於是，星巴克變成唱片業的新通路。
美國行動電話業者則和7-Eleven零售通路結合，2005年2月起在美國4,400家7-Eleven銷售預付卡手機，締造銷售佳績，也是改變通路定義的一個例子。
我一再強調改變遊戲規則，非常重要。建立好的通路夥伴關係，與異業整合通路行銷，讓目標顧客在不同的地方能「自然接觸」產品，在適合的情境下動起購買意念，反而會有意想不到的成績。
反思與回饋：你對通路的定義是什麼？不妨想像一個產品，設想你是產品的經營者，該怎麼定義通路，怎麼建立通路關係？
（作者是全球華人競爭力基金會董事長，黃祖強整理，總裁學苑網站http://www.ceolearning.org/）
【2005/11/08 經濟日報】
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