■ 高端訓
過去，企業規劃品牌或行銷策略，很少納入公益行銷；如今消費者意識抬頭，要求企業善盡社會責任、扮演好企業公民的聲浪日高，公益行銷成為企業強化品牌形象的一項利器。
遠見雜誌7月號的「企業社會責任大調查」顯示，七成企業有公益捐款，更有九成企業計劃將企業社會責任列為長期發展策略，品牌行銷人員再也不能忽視企業社會責任的落實與傳播，對企業及消費者的意義了。
什麼是企業社會責任？ 廣義來說，就是企業除了追求股東利潤極大化，也兼顧員工、消費者、供應商、社區與環境等利害關係人的權益。
現代企業必走的路
這是21世紀企業不得不走的一條路。就自發性角度，在企業規模變大、獲利之後，願意回饋社會；就消費者角度，當企業具知名度、市場占有率提高後，對企業的要求不止於提供產品與服務，而是關懷、照顧社會。從品牌行銷的角度，如何將企業的「善行」傳達給社會大眾，贏得品牌認同，最後贏得長期競爭力，這就是公益行銷的使命。
並非所有企業都有履行社會責任的迫切需要。英國金融時報報導指出，市場壟斷、和顧客直接接觸、供應民生必需品、破壞自然生態、供應鏈體系高度依賴開發中國家低廉人力的企業最需善盡社會責任。
有些企業基於回饋社會的理念，主動投身公益活動，但也有不少企業是在爆發醜聞後試圖彌補。如殼牌石油因開採北海油源破壞當地生態，隨後積極採取補救措施；Nike因僱用印度童工，遭媒體、消費團體指控，為彌補企業形象受損，擺脫惡名，不但要求協力廠商善盡照顧員工的責任，並首度發表「企業社會責任報告」，詳細報告全球7萬家承包廠經營情況的改善。
王品集團擅長事件行銷，以小錢創造話題，現在也開始思考公益行銷對品牌的意義。一年內就推出三個公益行銷事件，包括王品的「情牽500」，捐500萬元認養南亞災童；陶板屋的「知書答禮」，發起一人一書到蘭嶼活動；西堤的「迎新送愛心」，義賣舊餐具等。
公益活動需要企業長期投注人力、財力用心經營，而且不保證會立即產生實質回饋。企業推動公益行銷活動，可以掌握以下原則。
1.先求生存，再做公益：公益行銷是長期投資，不是經營的特效藥。先求企業的健康成長（有利潤），再思考如何扮好企業公民的角色，不要為公益而公益，或為了面子傷及裡子。
2.量力而為，切忌「膨風」：企業應量力而為，有如商業投資般，有多少錢做多少事。
3.不怕善小，細水長流：企業一旦認養公益活動，只有長期參與，才能產生口碑效益，為企業形象加分。
4.發自內心，不求回報：既是長期投資，就無速效可言，正確的態度就是發自內心去做，感動他人，贏得認同，甚至參與。
5.慎選活動，結合品牌：公益行銷也是品牌行銷的一環，每一個活動都應為品牌加分，才能累積成為品牌資產的一部分。
謹慎選擇贊助團體
企業可以藉由贊助公益團體從事公益行銷，不過，贊助團體的選擇不可不慎。
贊助公益活動，須選擇與品牌定位相符的團體。如牛仔褲品牌Levi's贊助愛滋防治，彰顯年輕愛現的品牌個性；日用品大廠寶僑贊助「6分鐘護一生」，活動訴求對象和目標客層相符；西堤牛排贊助兒童燙傷基金會，是基於廚房發生燙傷意外最頻繁，與產品屬性相符。企業選擇贊助公益團體，相關性愈高，效果愈好。
公益團體的公信力，以及是否公平、有效運用捐款也須納入考量，配合度更不容忽視。公益活動有很多細節需要溝通，公益團體應有常設窗口，和企業溝通贊助事項。
此外，若參與公益活動的企業過多，單一企業的贊助效益可能大打折扣，企業應評估同一公益團體是否長期贊助企業過多，尤其忌諱與競爭對手共同贊助。金融業中，花旗銀行長期為「聯合勸募」募款，中國信託贊助「家扶中心」，各自擁有鮮明的支助對象。
破除扭曲的行銷迷思
但公益行銷並非企業經營的萬靈丹？以下是有關公益行銷的一些迷思：
1.公益行銷就等於品牌行銷？
公益行銷是品牌行銷的一環，建立品牌是一全方位的整合行銷過程，有賴一整套的品牌策略。
2.公益行銷可以馬上帶動銷售？
公益活動旨在回饋社會、感恩客人，必須長期經營才能獲得認同。
3.公益行銷可以挽回企業頹勢？
體質有問題的企業，應從經營管理面改善，公益行銷無法讓病入膏肓的的企業回春，只會讓傑出的品牌更傑出。
4.公益行銷只要著手去做就可以了？
公益行銷是品牌行銷的一部分，因此推動公益行銷也須注重一致性、持續性，要吸引消費者的參與、媒體的報導，更要有創意的包裝。
5.公益行銷是老闆一個人的事？
公益行銷的極致就是全員行銷，不是企業老闆個人的事，企業的理念必須貫徹到全體員工，每一個人都是一顆愛的種子，使影響層面更廣，更能贏得社會肯定。
長期以來，企業以追求獲利為最終、唯一的目標，如今投入社會公益的企業日增。長期研究企業社會責任的中央大學教授葉保強指出，21世紀企業要永續經營，必須從單一基線的堅持，轉換成三重基線，包括財務、環境及社會基線。
公益行銷只社會基線的一小部分，卻是企業最易於執行、消費者最能感受的部分。
（作者是王品集團行銷總監，台北大學企研所博士班研究生）
【2005/09/15 經濟日報】
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