鄭星豪 09/09
兩年前，沃爾瑪百貨（Wal-Mart）在禁酒的總部，與世界頂尖的烈酒製造商召開系列的會議，主題是：沃爾瑪如何才能賣更多的伏特加、威士忌和蘭姆酒？
會議的結果現在已經開始反映在賣場的貨架上。沃爾瑪為了刺激開設一年以上分店日益放慢的成長步伐，如今開始大力促銷烈酒，這也是這家全球最大零售商難得比較弱勢的產品類別。
沃爾瑪一本過去改變美國人購買行為的經典策略，以低價、精挑細揀的產品、大型賣場和快速交貨的模式強力促銷，並可能在賣酒業帶來震撼。這項措施改變了沃爾瑪某些賣場的擺設，也影響新賣場的設置。酒品專賣店和通路商則焦慮地關注著零售巨人會如何影響他們的生計。
挑好主要合作夥伴
沃爾瑪已經挑好主要的合作夥伴。他們和全球最大的酒商英國的帝亞吉歐〈Diageo PLC〉攜手，共同發展出新的商業模式和產品，就如同過去和寶鹼、家樂氏〈Kellogg Co.〉合作一般。他們已經想出新計畫，挑選出來的賣場即將騰出三倍大的酒精飲料陳售空間。
沃爾瑪耐久食品部門資深副總威特林說：「這是我們要致力推動成長的焦點領域。」
但沃爾瑪一向自許為友善的美國企業及道德仲裁者，如今想要銷售更多的酒精飲料，無疑引發一些爭議。除了嚴禁色情雜誌和銷售淨化歌曲的CD外，沃爾瑪還禁止在公司內及聚會場合飲酒。高級主管申報交際費用，必須自行負擔酒精飲料部分。某些賣場經理對促銷酒品相當些猶疑，便是顧忌當地人的敏感反應。
嚴格過濾買酒者
反酒駕母親連線等利益團體，懷疑忙碌的超商能像酒品專賣店一樣過濾消費者。沃爾瑪說，他們規定銷售人員要求看起來不到27歲的購買者出示身分證明，公司這方面的訓練也相當充分。
沃爾瑪發現賣酒比賣衛生紙難多了。酒類專家指出，美國有24州准許超商販賣烈酒，但是嚴苛的規定使得大型連鎖店實際只能進入17個州的酒品市場。即使是這17州，銷售時間的規定和賣酒執照的取得都很麻煩。在某些州，賣酒時間一過，就必須關閉通道或整個販賣區。
強攻酒精飲料市場，迫使沃爾瑪調整若干一直堅守不渝的企業信條。州法律要求沃爾瑪必須透過通路商買酒，而跳過通路商一向是沃爾瑪壓縮成本的典型做法。又由於沃爾瑪禁止在辦公室喝酒，採購人員必須設用一些迂迴的方式，才能測試引進的產品。
沃爾瑪進軍酒品市場，是想滿足自己的野心，成為讓顧客一次購足的商店心。沃爾瑪大約十年前才開始大規模販賣雜貨，這幾年，則專注在禁止超商賣酒的中西部以及南方幾州開店。但直到與賣烈酒的商家正面競爭時，才意識到必須在酒品市場占有一席之地。好市多和其他競爭對手在酒品銷售方面，遙遙領先。
最近，沃爾瑪開設逾一年賣場面臨盈餘或銷售成長同步趨緩的困擾。賣酒理應有所幫助，因為即使是折扣價，烈酒的毛利率仍高，銷售也比啤酒和葡萄酒快。
為了迎頭趕上擁有龐大酒品部門的競爭對手，沃爾瑪在不同的州做一些調整，以符合賣酒的規定。例如，他們在佛羅里達州的若干新賣場用牆隔開賣酒區，另外開一個入口，以迴避相關的規定。
零售酒商嚴陣以待
沃爾瑪大張旗鼓賣酒的行動嚇壞了一些小零售商。麻州一家酒專賣店的老闆威廉斯和其他12家業者結盟，集中資源共同推動行銷活動，以對抗好市多和沃爾瑪等大型賣場。威廉斯提到沃爾瑪時說：「看看他們在其他產品領域造成的衝擊！獨立經營的藥局、眼鏡行都被他們逼死了！」
一些通路商也擔憂沃爾瑪會擠壓他們長久以來享有的高毛利率。有些州撤銷禁酒令後，制定了所謂的三級體系，要求酒商透過中間商或通路商賣酒給酒館和店家。這個體系的目的是要協助規範賣酒業，並防範大型製造商過度干擾家庭式零售商。
剌激通路商加速變革
沃爾瑪的介入可以刺激通路商加速接受業已在通路商之間展開的變革。過去幾年來，全美第三大酒品通路商Glazer's Wholesale Distributors已經投資於電腦軟體，其中包括一些和沃爾瑪系統相容的軟體，加速存貨和銷售數字的統計，縮短補貨時間。
至於沃爾瑪長期來迴避酒精飲料的企業文化，使得進軍烈酒市場的野心變得有些矛盾與複雜。最近幾個月，像是在半年一度的供應商大會上，沃爾瑪很難得地首次准許展示酒商帝亞吉歐的產品，但沒有人敢開瓶。
(取材自華爾街日報)
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