小眾行銷 唯你獨尊

■ 戴國良
大眾行銷走入歷史，消費者分眾化、階層化抬頭，消費心理更加難以捉摸。
消費者分眾化與階層化
由於消費者價值觀、生活形態及年齡、所得結構的多樣化，大眾市場變成分眾市場，甚至小眾市場。所得級距拉大，也造成消費群的階層化。消費群的分散化，導致價格策略的兩極化。
在台灣，有人花五、六千萬元購置豪宅，也有人花一、二千萬元買電梯華廈，更多人花五、六百萬元購入中古屋公寓。這三種不同購屋能力的顧客群，凸顯購屋者消費行為的分歧，不同的購屋族群代表不同的分眾市場及需求。
再者，新光三越百貨信義商業區的A8、A9、A11及A4四個分館，針對不同區隔顧客群而有不同的產品及服務定位。台灣的國際名牌精品店業績在亞洲數一數二，但更多的人到量販店、折扣店、暢貨中心、平價連鎖店購物。
有線電視頻道分類，也是觀眾分眾化的例子。新聞、戲劇、電影、旅遊、體育、新知、卡通等五花八門的頻道，滿足不同觀眾的需求。
由此看來，消費者真的被分眾化、小眾化了。每一個區隔的消費者，都可以成為一個利基市場。
消費者心理難以捉摸
在大眾消費時代，消費者的心理及需求較為固定不變。如今消費者的心卻是浮動、難以捉摸的。以電視台戲劇而言，從早年的港劇風行，到五、六年前的日劇大行其道，直到最近二、三年韓劇的崛起，在在顯示消費者心理的不定。
因應消費者心理的不斷轉變，廠商不得不在行銷對策加速創新。例如，7-Eleven便利商店的奮起湖便當，目前已推出第三代，在促銷手法上更是不斷翻新，日前推出的買77元送Hello Kitty 3D磁鐵，讓沈寂多時的凱蒂貓旋風再度吹起。為了迎合消費者善變的心，汽車公司每二、三年會推出新車款及新品牌。
在消費者心理游移不定下，從事「直感消費」， 憑感覺和價值感作購買決策的人日增，只要感覺對了就消費，不會考慮太多價格或功能因素。
在「直感消費」蔚為風氣之下，提供更高的尊榮、更多的價值、更好的服務、更低的價格，成為擄獲消費者芳心的不二法寶。
尊榮行銷 給更高的尊榮
看準日本高所得族群需求高檔汽車的趨勢，日本豐田開始從美國廠進口Lexus高級車，瞄準高所得的企業高階經理人。豐田最近在東京打造了好幾家六星級的汽車展示間，由貌美的服務小姐接待，並由銷售能力高強的業務人員負責解說，讓進來的人感受到身為VIP的價值感、尊榮感。
頂級精品品牌LV在東京日本分公司的八樓，開闢專為VIP女會員提供頂級服務的沙龍，會員可享受SPA、維修服務、首輪電影觀賞、彩妝服務等。
價值行銷 給更多的價
任何一個階層或市場區隔的消費者，都希望廠商能提供更多的價值。尊榮感，對有錢階級來說，也是一種心理的價值。哈利波特第六集上市，全球熱賣幾千萬本，說穿了就是書中人物及故事，具有吸引人的獨特價值。
國內幾家信用卡發卡銀行，原先限制刷卡紅利積點只能兌換贈品，不過這些贈品未必符合持卡人需求，而且有些贈品的紅利積點累積不易，引來不少怨言，迫使業者活化紅利積點的利用，讓紅利積點可以兌換7-Eleven、麥當勞等商家的消費抵換券，擴大使用層面、場所，讓紅利積點終於有價值了。
也有信用卡業者與異業結盟，提供旅遊、電影、飯店、餐飲等消費折扣，提高了刷卡消費的價值感。百貨公司周年慶、年中慶舉辦的「購滿5000，送500」促銷活動，也是一種價值回饋的行動。
服務行銷 給更好的服務
給顧客更貼心、更即時的服務，一直是廠商努力的方向。如3C廠商推出總統級及六星級家電安裝服務，甚至提供免費安裝；化妝品公司、精品、電視購物對會員提供特別服務，甚至將會員分級，給予不同等級的服務。
便利商店提供的春節預購年菜、端午節預購粽子、中秋節預購月餅、母親節預購蛋糕等預購服務，信用卡、電信、電視購物業者提供24小時無休的客服中心電話服務，也都屬於「服務行銷」。
低價行銷 給更低的價格
所得兩極化日益明顯，滿足金字塔底部的低所得消費者，形成龐大的商機，壓低產品售價成為廠商的重要課題。
最近，液晶電視及電漿電視價格持續下滑，顯示廠商有意吸引更多的中低所得者購買，把量做出來，才能維繫營運於不墜 。
近一、二年來，零售流通業者莫不展開低價攻勢，擴大舉辦促銷活動，試圖以折扣價、特惠低價或贈品提振買氣。以「誰說35元沒有好咖啡」作訴求的壹咖啡連鎖店，也是低價策略的實踐者。以「天天都便宜」、「買貴退差價」吸引顧客上門的零售業不在少數。
古典行銷學「大眾＝平均值」的行銷概念早已站不住腳，取而代之的是分眾化／階層化／差異化的行銷概念。
面對新消費時代的來臨，廠商必須思考有效的行銷策略及具體的執行方法，才能在競爭激烈的市場中勝出。向影響市場幾十年的古典行銷學，說再見吧！
（作者是世新大學傳播管理系副教授）
【2005/09/14 經濟日報】