■ 戴國良
去年來，全球數位家電市場競爭白熱化，加上市場未如預期大幅成長，一度是日本影音家電中堅企業的先鋒公司（Pioneer），出現1995年來的首度虧損。
Pioneer產品以音響、DVD光碟機及大畫面電漿電視為主，近幾年營收顯著成長，也維繫一定獲利水準。去年卻因數位家電售價意外急速下滑，轉盈為虧。以DVD光碟機為例，目前日本售價已跌到5萬日圓，是一年前的一半，造成整個產品線100億日圓的虧損。
數位家電市場生態丕變
日本數位家電市場陷入苦戰，其他業者也陷於經營困境。SonyDVD光碟機部門去年虧損更大。但Sony的遊戲機及電影事業部門仍獲利，可以彌補DVD光碟機的虧損。松下也有賺錢的白色家電產品，可以支撐獲利。但是Pioneer的營收及獲利大部分依賴DVD光碟機及電漿電視二大類產品，數位家電市場丕變對該公司衝擊最大。
去年，Pioneer和NEC共同出資100億日圓，收購位在日本鹿兒島的電漿電視廠，本想力圖振作，但平面電視價格不斷下滑，新廠開工率又一直維持在低水準，整個事業部門遭受沈重壓力。
以「先鋒」自許的Pioneer是率先推出DVD光碟機的少數日本領先廠商之一，與Sony、Panasonic齊名。該公司也是電漿電視的創始者之一。一、二十年來，一直以獨立自主技術開發力強，而建立知名度。但由於數位家電技術快速普及化，導致此行業進入門檻變低，加上行銷力、品牌力及規模不如松下、Sony，Pioneer不再領先群倫，只有落在後頭急起直追的份。
降低成本 擺脫赤字
今年初，Pioneer總經理伊藤周男在法人說明會中，神情嚴肅的表示：「今年對數位家電廠商而言，恐怕仍將是苦戰年，想要從市場行銷獲利並不容易，只有從經營成本角度，尋求全面性的改革活動才能存活下去。」他所指示的成本降低方案有四個方向：
首先是有效整併海內外40個產銷據點，預計將整合為30個據點。不合效益與長期競爭力的據點，將要關閉或整併。接著裁員5%，約資遣2,000人，以降低人力成本負擔。
Pioneer也將精簡產品線，預計將削減對公司沒有貢獻的10%商品項目。此外，為了有效降低採購和製程成本，大部分零組件，從設計研發到採購、製造，均力求規格共通化。
伊藤周男表示，這些經營合理化方案預計二年內可以完成，可以創造300億日圓的成本削減效益，讓公司擺脫赤字經營。
雖然Pioneer積極推動改革，分析師卻對Pioneer的未來發展並不樂觀。他們所持的理由有二：
首先，在日本、南韓，甚至中國的一、二十家品牌競爭及供過於求狀況下，DVD光碟機價格只會持續下滑，毛利率將會更低。除非市場占有率領先，具備經濟規模，否則難脫賠錢噩運。
此外，在電漿電視或液晶電視生產方面，Pio-neer未具備經營上游面板廠的垂直整合優勢，缺乏穩定或低價的面板來源。
開拓者的宿命 前景堪慮
外國分析師認為，Pioneer前景十分可慮。日本媒體界形容這是「開拓者的悲劇宿命」。因為，在這一場日本及全球的數位家電市場的爭奪戰中，比的是資金、規模、全球品牌力、技術創新力，以及集團化資源整合力，Pioneer孤軍作戰，似乎力有未逮。畢竟降低經營成本，只是守勢戰略，企業要長期勝出，仍須仰賴攻勢戰略。面對松下、Sony 、三星、LG、Sharp等國際大廠，Pi-oneer顯然沒有特殊的競爭優勢。
日本媒體形容，過去一、二十年來，曾在「天堂」、有過風華歲月的Pioneer，如今，面臨墜入「地獄」的關卡時刻。在全球化市場及產業大者恆大的競賽格局中，Pioneer提供領導品牌深刻的省思。
（作者是世新大學傳播管理研究所副教授）
【2005/05/18 經濟日報】
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