■ 蔡翼擎
近年來，品牌成為顯學，談到品牌，國人聯想到的總是國際品牌，而且認為打造品牌形象需要耗費鉅資。首創銷售、配送、維修三合一通路創新經營模式，躍身為亞太最大3C通路商的聯強國際總裁兼執行長杜書伍卻認為，台灣中小企業建立品牌，可以採取線性發展策略，以最少成本成功建構各項通路運作機制。
神腦國際企業及政大企管系合辦的「CEO論壇」，日前由杜書伍主講。
杜書伍回顧聯強漫長的國際品牌建立路程，指出聯強經驗的菁華不在它的成功，而在驗證了建立國際品牌也可以不花大錢、穩健地線性發展，尤其中小企業要踏出自建品牌的第一步，首先就要突破「大陣仗」迷思。
杜書伍將品牌建立策略劃分跳躍、線性兩大類。一般人所認知的是跳躍策略，認為建立品牌須投入鉅資、密集打廣告，此種策略並非財力不是很雄厚的中小企業所能負荷，風險也太大；穩健的作法是採取「線性策略」，逐步、漸進、連續發展，就像連成一條線般。
須有長期抗戰準備
建立品牌必須有最基本且最重要的認知：品牌建立並非是打了就跑的單次賽局 ，而是長遠的戰爭、重複的賽局；打響品牌之後，還有維護品牌的後續長期投資；在漫長的過程中，每一階段投入額雖不同，但整個過程所累積的金額相當驚人。因此，如何以低成本高效益的方式進行，便是成功建立品牌的秘訣。
還有一個品牌迷思有待釐清。建立品牌的領航者須先定位清楚品牌的效益，亦即品牌的價值，想清楚「我的產品透過品牌能有多少加價（premium）？」比如，LV有十倍的價值，這九倍的加值並不純由品牌創造，與產品特性（炫耀性商品）及經營策略（鎖定全球高階消費者）也有相當關係。
清楚定位產品路線
杜書伍指出，我們一直以為品牌可以創造很大的價差，其實其中有許多關鍵因素。如果產品瞄準在乎感覺而不太在乎價格的顧客，或許可以採取高價政策、訴求高級品形象，但相對的，市場占有率會較低，因此，先定位產品的市占率（即期望的品牌效益），再採取對應的品牌建立策略，才能踏出正確的步伐。
產品特性與品牌建立策略也息息相關。
IT產品多數功能相同，只有外型能夠創造差異化，但是許多IT產品，如桌上型電腦大多在家裡使用，即使外型可以差異化，創造的差異性只能在家裡獨享，因此消費者不願意付太多差價。相對的，手機很容易在外型創造差異性，而且能夠頻繁、輕易的「秀出來」，替消費者創造獨特的價值感，消費者就願意付較高價差。因此，建立品牌須先確認產品特性。
以過來人的經驗，杜書伍提醒企業經營者，品牌效益在時間上有「遞延現象」，投資後有相當的時間落差才看得到品牌效益。這種情況會讓企業內部對品牌建立漸有分歧，甚至喪失信心。因此，建立品牌之前，對品牌效益遞延現象須有共識、有心理準備。
打產品？打服務？
品牌也分產品品牌與服務品牌、消費者品牌與產業品牌。杜書伍指出，我們以往過於重視產品品牌，但無形的服務品牌有廣大的發展空間；品牌也不見得針對消費者，許多產業並未直接接觸消費者，要建立的是業內的品牌。聯強本身並無產品、也不直接接觸消費者，提供的是背後供應鏈的服務，因此聯強先作產業品牌、服務品牌。
服務品牌重點在建立服務機制，從服務的程序中找出顧客的需要，並提供給他們。杜書伍指出，當時聯強檢視整個IT產品消費服務的過程，發現IT庫存是最關鍵的因素，必須創造出避免庫存的服務機制，而這項競爭優勢的建立，帶動聯強的第一階段快速成長。
杜書伍認為服務有「五十步笑百步」的現象，何謂「服務比較好？」如果只超越5%，消費者根本感受不到；必須超過25%、30%，拉出明顯的距離，消費者才感受得到。
因此，為了創造第二階段的快速成長，聯強著手在產業內建立高效率機制，聯合上游廠商用物流、配送系統提供「取送維修」，再加上快速服務的「速度」，替消費者創造最快速、最滿意的服務。
聯強是代理商通路商，沒有接觸消費者，為何必須走到消費者面前？杜書伍解釋，這是因為「取得消費者的認知，取得供應商的認同，會使整個通路的紮實度提高」。由產業品牌走向消費者品牌，這是聯強的蛻變，這種策略就如英特爾的"Intel inside"。原本只需作產業品牌的英特爾花下很多預算去促銷"Intel inside"，使產業品牌變成消費者認知的品牌，從而提升市占率及獲利力。
適時調整品牌策略
2000年之前，聯強主要靠快速維修的服務來拉大與競爭者的距離。之後手機盛行，由於手機維修率特高，必須立即修護，杜書伍抓到這些產品特性，轉而採取新的策略：廣設直營維修站提供消費者維修服務；同時全面打廣告，大幅提高服務品牌的認知度。
這是一個「起爆點」，2000年以前聯強是逐步、線性作品牌，2000年後是跳躍式作品牌。許多消費者對聯強去年、前年「小偷都偷聯強貨」的廣告印象深刻，杜書伍指出，由線性策略到跳躍式策略，對聯強是新體驗，也是新挑戰。
但走過這段路，杜書伍仍緊記建立品牌也有許多不太花錢的途徑，根本力量在背後的研發設計、規格訂定、功能。他說，品牌的核心仍在它究竟是什麼，企業必須隨時回歸到最根源去檢視這些核心因素。
杜書伍舉例，WD總裁來台，很驚訝服務機制變成聯強的最佳推銷員，在全球各地推銷聯強的配銷系統。如此不花一毛錢，聯強就能在全球IT產品通路產業建立品牌聲譽。他指出，聯強國際化，很多地方是藉助於銷售商的自動推薦，也因而有許多外國的通路商找聯強合資，聯強到印度、泰國、澳洲靠的都是這種不花錢的途徑。
最初聯強的動機只是想把服務做好，在求好的過程中建立起口碑，建立品牌的成本更因而大降、效益大增。杜書伍認為，這是任何一個企業的「品牌之路」，不論規模多小，即使是路邊攤也能經由此路建立口碑，建立口碑後就容易作生意。如此，就能從小地方的品牌，到國家品牌、區域品牌，不知不覺地成長為全球品牌，這是線性的品牌發展策略，也是簡單的成功策略。
【2005/05/17 經濟日報】
沒有留言:
張貼留言