企業公民》合乎道德的決策

■ 廖玉玲
麥當勞的金色拱門、可口可樂的標誌，通常會引起文化殖民和破壞性全球化的負面聯想，但宜家家居（Ikea）藍、黃色標誌，透過巧妙的行銷和公共關係策略，卻讓許多人感受到謙遜、公民責任等較正面的價值。
關懷社區和人道精神是Ikea長期以來的傳統。雖然他們堅持提供物美價廉商品，但也有所為，有所不為。負責道德議題的主管德博格說：「我們提供低價，但並非不惜任何代價。」
瑞典媒體估計，Ikea價值4,000億克羅諾，不過這家公司卻未公開上市。創辦人坎普拉接受訪問時指出，他們不需承受股東不合理的要求，可以作出合乎道理和道德的決策，以利公司長久經營。
既不是上市公司，Ikea就不需公布財報，負面報導的影響自然會降到最低。事實上除了營業額外，Ikea並未公布其他財務資訊。公司管理階層也相當珍惜這點，他們寧願談產品，不願解釋數字。執行長達勒維格曾對記者說：「如果我們掛牌交易，你們就會纏著我說明一些財務問題。」
然而，不論立意多良善，以Ikea的規模和普及程度，有時候很難完全達到理想。例如1980年代，媒體揭發Ikea在巴基斯坦僱用童工。為挽救商譽，Ikea訂下行為準則，嚴格要求全體員工遵守，更要求遍及全球55國的150餘家供應商配合。資源回收、環保和森林管理，都是該公司努力的目標。
對多數零售商而言，聖誕節是一年中最重要的節日。坎普拉卻認為，聖誕節和其他節日沒什麼大不同，充其量只是另一個可以提高銷售量的日子。「我們儘量不按照一般的認知做事，而是改用其他方法行事。目前為止我們都相當成功。」
Ikea店內目錄目前是全球最大的免費印刷品，有25種語言版本。但他們展店的速度相當慢，通常一年僅成立少數幾家。比起沃爾瑪去年新開店數達50家，簡直小巫見大巫。
Ikea食品部門總經理克爾曼說：「如果你速度太快，就會失去原有的東西。你不會希望老客戶失望。」
Ikea成功，大部分要歸功於創辦人坎普拉。他雖然已於1986年交棒，仍是公司的資深顧問。他至今仍經常一大早就到各分店巡視，就陳設、商品和銷售技巧，直接表示意見。
高興時，他會用他濃濃的瑞典腔說：「恭喜恭喜！」但是不喜歡某樣東西的時候，就會盡力說明如何改善。
上網購物愈來愈普遍，不過對Ikea來說，實體商店仍是主要營收來源。在實體商店中，才能真正看到、感覺到以及觸摸到產品。
Ikea送給消費者最大的一份禮，或許是發明所謂的「直平式包裝」（flat-pack）。這種包裝方式，不但讓消費者可輕鬆把產品帶回家、輕鬆在家組合，也替各分店省去很多儲存的空間，運送及儲存成本降至業界平均的六分之一。壓低成本就是Ikea奉行的金科玉律。
（綜合外電）
【2005/05/18 經濟日報】