好書導讀》品牌的五種感官

■ 馬汀．林斯壯 書名：收買感官 信仰品牌 作者：馬汀．林斯壯 出版：商智文化 我們對這個世界的了解，幾乎完全透過感官的經驗。廣告人員在行銷技術與創意上雖比以前更精明，但溝通技巧卻多半只有視覺與聽覺兩種；這代表人類還有三種感官，可以設法滿足…… 從冰箱拿出牛奶之後，你會聞一聞有沒有氣味，根據味道再決定要不要喝。嗅覺有助於我們選擇新鮮食物，避免吃到腐敗的東西，以保持健康。我們採購水果與肉品，都會經過嗅覺與觸覺的檢測，即使是隔著一層保鮮膜。我們出於本能會檢查包裝上可疑的拆封，打開汽水或是一罐花生之前，也會檢查一下罐頭是否有卡嗒聲。 我們的感官對於危險偵查比較敏銳，更甚於對歡悅的期待。不過，過去這一世紀，廣告世界縱容迎合我們的視覺，以滿足視覺最高享受。我們在視覺上已經很世故，知道自己所看到的，不一定就是所能得到的。雖然如此，產品包裝仍然是吸引注意力的主要媒介。 記憶庫中的感覺 左右個人喜好 如果有聽覺、觸覺、味覺與嗅覺的元素，你可能比較能夠正確判斷這是否符合你的喜好。或許有人會問，為什麼這四種感官在品牌上會被忽略，只有擔任天然的保護角色。我們對這個世界的了解，幾乎完全透過感官的經驗。 感官是我們對記憶的連結，可以激發起情感。晴朗的春天有特殊的氣味，廠商企圖將這味道裝入瓶子裡，讓人有煥然一新的感覺。行銷人員使用對於春天感覺的聯想，銷售洗碗精、浴廁清潔劑、洗髮精、香皂、玻璃清潔劑，以及你可以想到的任何產品。 宗教信仰利用五種感官在情感上的聯想，產生很好的效果。燭光閃爍、香煙繚繞、唱詩班吟唱聖歌、精緻華麗的服飾，以及特殊節日的食物，都能營造出宗教的氣氛。我們在記憶庫中儲存價值觀、感覺與情感。標準的雙軌錄影機，一軌錄製影像，一軌錄製聲音。相較之下，人類的記憶庫至少有五軌，包括影像、聲音、嗅覺、味覺與觸覺。這五軌所包含的資訊超過任何人的想像，因為直接承載我們的情感以及所有相關訊息。可以隨意快速向前轉或向後轉，瞬間停留在正確的位置上。 最近我在東京街頭閒逛，跟一個人擦肩而過，他身上有股特殊的香水味。腦中轟的一聲，好像潘朵拉的盒子被打開，記憶與情感一湧而出。那氣味讓我回到15年前高中時代，我有個朋友就是用這種香水。在這短暫片刻，我所站的地方不再是東京，而是回到丹麥，一股溫暖而熟悉的感覺油然而生，高中男孩悲歡離合的歲月縈繞心頭。 我們的記憶圖書館從出生就開始累積資料，不過記憶是易變，又有彈性的，不斷重新定義與詮釋。著名的俄國生理學家伊凡．帕夫洛夫1989年提出他有名的實驗，顯示狗一聽到鈴聲就知道有東西可以吃。人類也一樣有這種制約反應。以床邊的鬧鐘為例，每天早晨鬧鐘響起，你可能覺得這是不愉快的聲音。如果碰巧你大白天聽到同樣的聲音，自然會有不愉快的感覺。 我們生活中的事件、情緒、感覺、甚至產品，從醒來那一刻到睡覺，就不斷在五種感官的記憶中儲存。有趣的是，大多數的大眾傳播，包括我們每天接觸到的廣告，大多是以這五種感官的其中兩種向我們傳遞信息，也就是視覺與聽覺。我們已經習慣了，從來就沒有想太多，不覺得其中有何不對。 其實人類利用五種感官時，是最有效率也是最容易接受的時候。但是許多廣告活動、溝通計畫或是品牌建立活動，都只用視覺與聽覺來傳遞信息。你還記得剛買的新車有一股新車特有的味道。許多人說聞到新車的味道，是購買新車時最滿足的時候。這股味道跟閃亮的車身，都宣示出一種嶄新的狀況。 新車的味道 成功的行銷計謀 事實上，根本沒有所謂新車的味道，那是人為製造出來的。這是一個成功的行銷計謀，引發人們的想像。工廠裡的各種溶劑罐，就可以發現這種新車的味道，汽車出廠之後，這味道從內裝散發出來。味道可以持續六周，然後被臭鞋、舊雜誌，以及你趕著上班留下的空咖啡杯的味道所取代。 好笑的是，即使里程數不多，或是你努力維持車子的整潔，只要新車味道消失，你的車子就不再是「新」車了。當然你可以到汽車零配件店買一罐新車氣味，延長新車的感覺。這種暗示聯想的力量到處可見。 米果如果咬起來沒有清脆的聲響，即使吃起來味覺還是一樣，甚至一樣好吃，就會被認為不新鮮。家樂氏（Kellogg's）也認為，玉米片嚼食時的嘎吱嘎吱聲，是他們早餐食品銷售成功的主要關鍵。家樂氏費時多年和丹麥一家實驗室共同進行嘎吱聲與味覺一同作用的實驗，並有意取得專利，像他們擁有配方與標識一樣，取得註冊商標。這家實驗室為家樂氏研發出相當特殊的嘎吱聲，這是家樂氏產品和其他競爭產品唯一的重大差異。 這特殊的嘎吱聲音與感覺，可以分辨出是家樂氏所獨有的，任何人在自助早餐餐檯上的玻璃碗中吃到玉米片，都可以從聲音辨認出是否為家樂氏玉米片。家樂氏一推出獨特嘎吱聲的玉米片，品牌知名度就扶搖直上。因為他們已經將品牌的感覺與四種感官結合（包括觸覺），而不只限於視覺與聽覺。藉著訴諸其他四種感官，擴大品牌平台。 氣味聲音的聯想 刺激購買慾 什麼樣的氣味最能讓你聯想到電影？事實上，爆米花的氣味最能讓人強烈聯想到看電影，如果電影院沒有爆米花的氣味，你可能覺得不像是在看電影。 爆米花的獨特氣味、玉米片的嘎吱聲音與脆口質感，或是新車的特殊味道，跟實際產品或品質的好壞，關係不大。但這些因素在我們跟這些產品的關係中，幾乎扮演著十分重要的角色。感官的刺激，不僅使我們的行為沒有理性，也有助於我們分辨產品的差異。感官深植在我們的長期記憶中，並且成為決策過程的一部分。 就是這個過程，為下一世代品牌建立指出一條路徑。未來十年，我們將會看到，品牌認知出現驚天動地的轉變。這種改變可以跟黑白電視轉變為彩色電視，以及單音變成立體聲環繞音效相比。 行銷人員在做電視廣告、平面廣告、看板招牌、廣播促銷時，在技術與創意上都比以前更精明。但我們早就觀察到，今天使用的溝通技巧有一個共同點──都是根據視覺與聽覺兩種感官。這代表人類還有三種感官，可以設法滿足。 （本文摘自第二章） 【2005/03/19 經濟日報】