騎上峰頂》自創品牌與ODM並重

■ 魏錫鈴 辛苦有成，回憶總是甜美的。巨大自創GI-ANT品牌，成為台灣企業界很有代表性的成功案例，劉金標經常說：「沒有GIANT，就沒有今天的巨大。」 他不諱言，台灣企業自創品牌，大抵都有一段艱辛的路。以光男企業為例，當年自創的肯尼士（Kennex）網球拍、運動器材等品牌，曾在國際市場舉足輕重，後因經營不善而遭拍賣，十分可惜。 有人形容現今外國很多消費者，或許不知道台灣的臉孔長得什麼樣子，印象往往來自Made in Taiwan；自創品牌能廣為人知，擁有一個成功品牌、銷售優質產品，可說是倍感榮耀。 東海大學管理學院院長林財丁，常與學生探討巨大成長歷程，印象最深刻的就是Schwinn轉向後，劉金標自創品牌的決策。 林財丁說，台灣廠商習於OEM及ODM，但OBM（自有品牌製造）很不容易；當初自創品牌是巨大的關鍵戰役，可能成功、也可能陣亡。他認為這項決策，既「高瞻遠矚」，又能堅持，樹立了台灣產業的一個里程碑，成為「打斷手骨顛倒勇」的典型，也是劉金標與巨大的特質。 因著巨大這般鮮活的案例，林財丁要企管等相關系所學生看過公視製播的「峰迴路轉」後，再在課堂上評析，師生每每興趣盎然、收穫多多。 談自創品牌，劉金標表示，台灣企業多以OEM起家，但沒有品牌，容易被取代，差個五毛、一塊錢，訂單就可能轉移了。工廠規模擴大後，還常有「拿不出去」的困擾，如同小孩子長大了，才發現沒有名字，會覺得很悲哀一樣。 巨大十餘年來，堅持自創品牌的努力，正是植基於長期經營利益和降低風險的考量。而在堅持一流的品質水準以後，品牌被劉金標視為產銷另一要務。 巨大藉由GIANT品牌自我提升，朝差異化經營，拉開與同業的差距，不管是創新產品走向、產品規格、價位或商業模式，都有自主權、提案權。 他說，一旦擁有通路、國際品牌的地位，自然能有提案權，可以主動出擊，向市場提案，也會選擇對自己最有利的計畫去做。 回首自創品牌之路，劉金標指出，剛開始，只是希望公司銷往國際市場的車子有GI-ANT標誌，讓員工認同。從此起步就如同騎車爬坡般，巨大每次騎上一個高點，就看到另一處高點，發現另一片天空、新的視野，這樣愈做愈有興趣，而愈想爬得更高來挑戰自我。 自創品牌成功後，巨大依舊採行自有品牌與ODM並重策略。常有人問，GIANT為何不全數以自有品牌銷售？利潤可能會更好。劉金標回答，自有品牌與ODM業務可以相輔相成，藉由客戶獲得市場流行資訊，聽到更多消費者的聲音。 他說，透過ODM，有助於了解客戶需要的是什麼、蒐集更多市場訊息等，不會完全以自我為中心；研發及業務部門不致太主觀，甚至成為一言堂，而扼殺創意。 其次，讓客戶知道巨大是一家忠誠、能夠共存共榮的企業，保持合宜的ODM訂單，有利創造雙贏。 有些OEM或ODM廠商，在自推品牌搶進市場、與客戶形成正面交鋒的競爭態勢後，反而得不償失，既流失主顧客的訂單，又未必能打開想要拓展的市場。對此，巨大心中自有一把尺，讓ODM客戶都樂於往來。 （本文摘自聯經出版的《騎上峰頂》） 【2004/12/23 經濟日報】