行銷管理典範》探究影響客戶因素

■ 資誠智識中心 除了依據蒐集來的資訊進行策略規劃，最佳實務企業也會研究可能影響客戶及企業本身的事件。這項資訊蒐集、分析作業必須持續進行，決策者才能決定未來可能發生的事件會對客戶或市場的期望帶來怎樣的影響，也才能成為洞燭先機的產業龍頭。 一、找出可能的環境事件 企業無法掌控的環境因素，如法規或稅制，卻或多或少會影響企業及客戶的期望。最佳實務企業會持續監控任何可能改變環境的跡象，以及早規劃因應之道。 二、掌握影響期望的技術 可供選擇的廠商太多、資訊也相當透明，客戶隨時可選擇其他更能滿足其需求的企業提供服務。頂尖企業會利用先進的技術，協助迅速且適當地回應客戶期待的變化。 三、監控競爭態勢 企業可以藉由競爭情報的蒐集，了解競爭者如何滿足客戶的期望，進而找出商機。觀察競爭者如何回應環境因素，企業可以深入了解競爭者認為會影響業務的重要動因。企業如今可以透過許多成本不高、公開的來源，找到競爭者相關資訊。 四、確認並研究資訊來源 在資訊氾濫時代，研究人員往往會被過多的資訊所淹沒，無法有效處理。頂尖企業研究人員會找出對企業最具價值的資訊來源，以隨時掌握最新環境變化、調整策略。資訊來源包括訪問、演講、政府文件及個人觀察等初級資料，以及報紙、雜誌、分析師報告、電視與廣播報導、新聞群組等次級資料。 最佳實務：三星電子的一名員工從報上得知，美國最後一家吉他製造廠將因為南韓吉他的進口競爭壓力而關廠。於是，他馬上通知公司。三星電子知道，美國人可能會將這個產業的沒落怪罪到南韓身上，可能提高進口關稅以保護國內吉他產業。因此，三星在進口關稅調高前，增加美國當地商品的庫存。三星電子預測環境變化的能力，為公司節省大量成本，並且滿足了美國客戶對吉他的需求。 美西錄影帶出租連鎖店西岸娛樂公司利用客戶對科技的愛好，找出一項能有效追蹤客戶偏好與期望變化的工具。該公司在各店架設一台電影互動查詢電腦系統，電腦在詢問客戶的電影喜好後，會製作一張推薦電影名單給客戶，並針對客戶喜好，提供一些可供店面經理人參考的行動方針。 （本文取材自資誠會計師事務所全球聯盟所PwC之「全球最佳實務」資料庫， 資誠智識中心：http://www.pwc.com/tw） 【2004/12/23 經濟日報】