■ 洪良浩
科技發展一日千里,產品推陳出新,但新產品的壽命卻因消費者的口味變化,而加速老化。品牌維繫確實不易,如何讓品牌重現生機,銷售重拾成長力道,市場占有率逐年上升?這裡提供十個品牌再生的好方法。 一、老產品新用法:利用巧思創造老產品的新用法,例如吉利(Gillette)刮鬍刀推出女性除毛刀。 二、轉移目標市場:利用品牌價值開發新的目標市場,例如製造香水的法國名牌迪奧(Christian Dior)、香奈兒(Chanel)等,發展時裝、配飾市場。 三、發現產品新用途:轉移產品市場,開發新用途,例如明星花露水成為外勞返鄉的禮物。 四、開發工業市場:原先是消費品市場,在接近市場飽和時,開發工業品市場,例如電視機轉移為電視牆,成為旅館、餐廳的視聽娛樂工具。 五、老品牌的傳奇故事:藉著人們思古之幽情,述說老品牌的傳奇故事,讓消費者心儀而對品牌產生好感,例如郭元益的古老傳說,把喜餅變成符合傳統的特殊品牌。 六、新包裝創造新市場:利用新穎包裝或改變產品形狀,開拓新市場,例如川貝枇杷膏改為喉糖式包裝;果凍改為一口式小包裝。 七、利用當紅明星延續品牌壽命:聘請當紅演藝人員充當品牌代言人,但不時更換明星來延續品牌形象與壽命,例如麗仕(LUX)香皂用不同的國際紅星代言,SKⅡ從劉嘉玲開始採用當紅明星,延續品牌壽命及活力。 八、置入式行銷以求生活化:讓產品搭上當紅連續劇或電影的便車,例如台灣亞太電信的手機廣告,每次使用同一演員,每次廣告都有新劇情,讓消費者有所期待。 九、尋找策略夥伴強化品牌:和知名品牌進行策略聯盟,強化彼此的品牌活力,以吸引新客源,例如鼎泰豐與中華航空攜手合作,在台日航線上供應小籠包吸引日本乘客;港龍航空則與小南國餐廳合作,在航班上供應餐點。 十、促進高用量策略:向重量級使用者促銷,例如嘉義油飯「呷七碗不要錢」。 當然,可以根據這十項品牌再生法再做延伸,不但可擴大市場,品牌更可因此而顯得朝氣蓬勃。 (作者是哈佛企管顧問公司董事長,本文與「管理精華錄」同步刊登)http//master.chinamgt.com 【2004/12/23 經濟日報】 |
2004年12月23日 星期四
品牌再生的十大強心劑
訂閱:
張貼留言 (Atom)
沒有留言:
張貼留言