組織變革及配套 CRM成功關鍵

■ 文／李娟萍 顧客關係管理（CRM）風行已達十年，大部分的企業對此都不陌生，亞馬遜網路書店能主動建議客戶，購買那一類新書；台積電開放下單客戶，查詢晶圓生產進度，都是CRM系統的功效。 但是，也有不少企業主反應，投資很多錢在建置CRM系統上，卻沒有成效，其關鍵因素在於沒有成功的組織變革及配套措施。 中國國際商業銀行個人金融部孫蘭英以該行導入CRM的經驗為例，她建議，在進行CRM專案之前，應先確定CRM的策略，再進行專案。在CRM建置前，也要先將需求告訴IT人員，並配合改變作業流程，才能竟全功。 中國國際商業銀行將CRM用於「財務管理」業務上，財富管理業務的推廣，主要靠得是理財專員的銷售技巧，向客戶推銷金融商品。 孫蘭英表示，以前這些客戶資料，都裝在理財專員的腦中，但是一個人的記憶力有限，客戶往來習性如何？家庭成員有多少？該如何分配、規劃其財富，使財富配置更為妥適呢？要了解這些問題，客群分析工作就變得很重要。 孫蘭英表示，中國商銀希望其財務管理業務，做到差異化服務、專業化服務，而不是客戶一接到理財專員的電話，就立刻厭惡地掛掉。換句話說，在行銷之前，銀行的理財專員必須先做好功課，針對客戶的需求，設計出一套財務規劃的方案，讓客戶先看過之後，再跟客戶聯絡，進一步洽談。 如何做到上述工作呢？CRM系統就派上用場了。如果有一套完整的客戶資料庫，可以進行客群分析，了解客戶財富情形，理財專員才能運用專業，為其設計方案。孫蘭英表示，客戶資料不能殘缺不全，或未予以時時更新，否則有此系統和沒此系統，結果將沒有什麼差別。 ■ 客戶資料庫隨時更新 客戶的資料庫如何能夠建置完整呢？還是靠理財專員的主動鍵入。理財專員可能抱怨：「我記筆記多快啊！為何要填寫客戶互動表呢？」孫蘭英表示，化解理財專員怨言之道，除了CRM系統要事先配合理財專員的工作習性，設計相關資料格式外，填寫資料與考績考核制度相結合，也是重要的管理方法之一。有了完整的客戶資料庫，始有助於業務推廣。 近二年的建置，中國商銀的CRM成效如何？孫蘭英認為，當CRM 系統建置完成後，理財專員發現，他們確實獲得明顯的助益，例如以前理財專員寄出50封信，願意和他洽談者，大概只有2至3個人，但是，如果客戶先收到有財富配置圖的方案，願意和理財專員多談談的人數，就比以往增加。 銀行的電話行銷人員也發現，以前打電話被拒絕的比率很高，幾乎一百通之中，只有一、兩通電話能繼續下去，甚至還會被視為詐騙集團，但有CRM系統的輔助之後，電話行銷人員較能針對客戶需求，提供商品資訊，客戶立刻掛電話的情形，也因而減少。 在IBM公司日前發表「CRM企業應用研究報告」中，全球與亞太區大多數企業主都希望藉CRM策略，提升營運收益與股東利益，但只有14%的企業主認為，在CRM的投資獲得成功。 這項由IBM業務咨詢服務事業部進行的「IBM CRM企業應用研究報告」，是一項跨行業的調查研究，共訪問了全球373位高階主管，其中有92位來自亞太區，以了解CRM的成功因素。 研究結果發現，七成左右的受訪企業，都希望藉由CRM專案提升客戶滿意度與忠誠度，並促進新產品與服務的開發，進而增加企業收益。半數以上的企業相信CRM與增進股東收益之間的關係為「相關」或「高度相關」。 ■ 高階主管應積極參與 企業多願意投資於CRM，但卻不易達到預期目標，追究其因，主要是變革管理不易，沒有RM的配套措施，以致於看不到成效；IBM的研究報告指出，如果企業能積極推動客戶服務轉型，鼓勵員工與管理階層採用CRM流程與工具，並致力改善各部門工作流程，讓員工充分參與CRM計畫的設計與建置過程，將有助於整個組織轉型為客戶導向的服務型態。 IBM的研究報告同時指出，過度倚賴資訊科技，或是缺乏高階主管支持的CRM計畫，往往容易流於形式。企業如能選定關鍵的CRM 執行措施與企業流程，並針對對優先順序逐步推動，CRM的成功執行率，至少可以提昇一成半，甚至八成以上。 IBM大中華區業務咨詢服務事業部CRM服務副總經理彭聖偉表示，台灣許多企業紛紛採用CM提升客戶服務，尤其是金融服務業及電信業，金融機構多半已建構CRM系統，以掌握客層特性，進而增加行銷成效。 他認為，台灣企業若能整合各部門與管理階層、清楚定義CRM對客戶的價值，加強高階主管的參與，將可大幅改進CRM的成效。當企業了解客戶需求，並經由不斷提升服務品質予以滿足後，才能規劃出最完善的客戶關係管理策略。 彭聖偉強調，CRM早已跳脫科技領域，其功能不再侷限於流程自動化上，而延伸至幫助企業在日新月異的市場中，創造自己的競爭力。 【2004/12/22 經濟日報】