贏家策略》產品創新 企業命脈

■ 廖玉玲 三年前，寶鹼（P&G）著手改良芳香劑。研究人員請受訪者描述他們「嚮往的香味體驗」，得到一些很有用的資訊。例如許多人約在半小時後，就會「久而不聞其香」。大部分芳香劑的味道不太平均，在源頭香氣很濃，但是整個房間卻一點香味也沒有。此外，許多芳香劑的味道太人工。 寶鹼把這些一一記錄下來，最後的結論是：製造一種香味「播放機」，就像雷射唱機，每半小時「播放」一種香味。新產品名為Febreze Scentstories，訂價34.99美元。這個內建迷你風扇的裝置能把香味散播到房間的每個角落。寶鹼另推出五種香味碟片，每個售價5.99美元。 產品研發經理麥高文說：「沒有人能夠清楚表達Scentstories的概念，但如果你真的仔細觀察消費者，他們會告訴你他們的需求。如果你仔細聆聽，就可以為他們創造出更好的產品。」 開發新產品幾乎等於一場豪賭，而創意巧思非常重要。為搶攻市場，所有企業都想盡辦法更深入消費者家中，看他們還有什麼「未滿足的需求」，然後據以設計新產品。去年市場上共推出3.4萬種新食品、飲料和美容用品，代表大家未滿足的需求，可能比自己想像的還多。 不過新產品開發的成本愈來愈高，尤以行銷成本為甚。現在促銷成本動輒5,000萬美元。行銷費用突然竄高，迫使高露潔和聯合利華9月調降今年財測。 寶鹼總是帶頭開發新產品，甚至領先對手好幾年。寶鹼完成大規模的公司改造後，預估投資17億美元，成功開發出數樣新產品。三年來，新產品對公司貢獻約20億美元營收，6月止會計年度，寶鹼營收510億美元，破歷來紀錄。 但從寵物食品到汽水飲料廠商，都面臨創新的壓力。大型零售商如沃爾瑪百貨公司（Wal-Mart），不暢銷的產品，馬上下架，有時候就直接用自有品牌取代。行銷廠商必須比以前加倍努力，才能使自家產品在量販店10萬種商品中脫穎而出。以通用磨坊公司（General Mills）為例，今年夏天共推出92種新產品，比去年夏天增加三成。 「限量發行」反而較符合現在消費者對新產品只有五分鐘熱度的習慣。現在消費者的口味愈來愈難迎合，且喜新厭舊的程度令業者無所適從，但儘管如此，他們還是挖空心思，務求創新突破。寶鹼行銷主管史登格爾說：「消費者愈來愈難捉摸，而且很難打動。我們努力開發真正創新的產品，不只是另一種口味的冰淇淋。」「任務銷售」就是一個值得努力的方向，即滿足消費者的需求前，先教他們還有那些未滿足的需求。 新產品上市一炮而紅者畢竟有限。在美國，多達85%的日常用品有150種同類產品可選擇。訊息資源公司統計，僅2%左右的新品牌和品牌擴充在推出後第一年達到「成功」的水準，也就是銷售額達1億美元。 以可口可樂公司的最新產品為例，C2可樂標榜低卡洛里、低碳水化合物，走的是目前最熱門的健康取向，不過推出不到半年，銷售已開始下滑。 家庭用品業者英國瑞班公司（Reckitt Benckiser）執行長貝特說，新產品上架「或許可以賣半年，好一點可以撐一年。」該公司去年約四成營收，來自過去三年推出的新產品。看來，創新似乎已成企業通往成功的唯一途徑。 （取材自道瓊社） 【2004/12/14 經濟日報】