耐吉 他捉得住大陸人民的心

2004.12.12　 工商時報 林國賓 今年雅典奧運中國大陸田徑好手劉翔技冠群雄，勇奪百十高欄金牌，繼「中國移動長城」姚明之後，成為中國大陸的新民族英雄。劉翔的竄紅同時凸顯出全球運動用品第一品牌耐吉深耕中國大陸市場有成，中國大陸不但是耐吉營收成長最大的挹注來源，也是耐吉重點發展的一級戰區，目前在該區正以約每天增加一點五家店面的展店速度迅速擴張，耐吉現階段目標是從富裕的東岸都市一路開進至內陸城鎮。 劉翔飆得奧運金牌後，耐吉於第一時間在中國大陸推出劉翔為耐吉代言的電視廣告，片中只見劉翔以飛快的速度在跑道中奔馳，腦中並浮現亞洲人缺乏肌力，亞洲人沒有求勝決心等問號，之後當劉翔衝過終線將手臂舉過印有耐吉「勾勾」註冊商標的肩膀之際，畫面出現「刻板印象就是要被打破」的字幕。此一廣告深獲中國大陸民眾的認同，周末常在北京天安門廣場籃球場打球的李耀說：「這則廣告打動人心，耐吉可以說洞悉中國人何以驕傲的原因。」 這般精明的行銷策略，難怪耐吉能成為新中國的象徵。根據希爾諾頓最近完成的一項調查發現，中國人視耐吉為中國最受歡迎的品牌，如同一九八○年代象徵改革成功的飛鴿牌自行車，及一九九○年代的洗衣機，飛人喬丹球鞋已成為中國新中產階級的成功表徵。 從業績而論，耐吉在中國大陸市場也呈現三級跳，去年營業額預估達三億美元，較前年成長六六％。為了追趕當地急速成長需求，耐吉正以平均每日一點五家店面的速度快速展店，不要懷疑是每天，不是每年或每月。而耐吉設定的目標是趕搭二○○八年北京奧運的熱潮，將其勢力從目前的東岸富庶城市，向西深入內陸城鎮。 耐吉究竟有何本事在中國大陸打下一片江山？表面而言是因該公司押注的運動項目正確，且一系列的廣告宣傳奏效，但更深一層而論，耐吉之所以能打開中國大陸市場的大門，與當地新中產階級的興起有很大的關係，此一族群狂愛西方社會的產品及個人主義思潮，而耐吉正好具備滿足此一需求的能力。 打從十九世紀美國商人走私鴉片到中國大陸，以換取茶葉及香料開始，美國人始終懷抱著開啟中國大陸市場的夢想，戰爭及共產主義讓中國大陸與西方世界隔絕，並深陷貧窮的國度。然而，隨著新一代中產階級的崛起，加上經棪玟t成長，中國大陸市場已是所有美國企業成長最快速的市場區塊。 儘管華府對北京出現龐大的貿易逆差，但過去三年來美國對中國大陸的出口大幅成長七六％。另根據美國商會的一項調查發現，有七成五的美國企業表示他們在中國大陸的營運是賺錢的，其中大多數受訪者還說中國大陸市場的毛利率高於全球其他地區。中國大陸美國商會會長葛拉多維爾指出：「對於任何一家經營消費產品銷售的公司而言，中國大陸是不可或缺的一個市場。」 中國大陸運動鞋銷售龍頭長年來一直是本地品牌李寧公司，但李寧最近才剛剛將王座拱手讓給耐吉。特別的一點是，耐吉的球鞋屬於高價產品，每雙鞋最貴叫價一百美元，足足較李寧產品貴一倍，針對此一現象，中國社科院社會學家張婉莉（譯音）說：「中國新中產階級愛的正是西方文化，耐吉聰明之處不是標榜產品功能，而是向中國消費者銷售其產品所彰顯的身分。」 耐吉的創辦人奈特一九八○年時首度登陸中國大陸進行考察，到了八○年代中旬時，他已將南韓及台灣等地大多數的生產業務移至中國大陸，但是在他眼裏，中國大陸絕非只是一個製造基地，當時他就說：「這裡足足有廿億支腳，市場潛力雄厚。」 開發市場的第一階段是讓消費者知道有「勾勾」這個品牌，對於有多年品牌行銷經驗的耐吉來說，這方面易如反掌，耐吉簽下中國大陸頂尖的運動員，並在一九九五年贊助所有職業籃球聯盟球隊。耐吉此一策略馬上獲得中國民眾熱情回應，一九九五年後至一九九九年，耐吉在中國大陸市場的業績每年均以六○％的幅度急速成長。