建置CRM系統 匯豐汽車跑得更順

■ 文／李娟萍 台灣最大的汽車銷售公司匯豐汽車公司，企業文化一向以「實事求是」著稱，最近卻花了上億元投資顧客關係管理（Customer Relationship Management, CRM）系統，為公司在前線打拼的業務代表，打造eMentor系統，作為業代隨時候教的「良師益友」。 創立於民國64年的匯豐汽車公司，民國66年取得中華汽車商用車經銷權，以銷售商用車產品起家，目前員工人數3,000名，是中華汽車旗下最大經銷商，也是國內規模最大的單一汽車銷售公司。 提升服務 鞏固客戶 匯豐汽車擁有近30年的汽車銷售經驗，也是台灣第一家達成百萬里程碑的汽車銷售公司。除銷售新車外，匯豐汽車轉投資事業遍及各汽車相關行業，包括汽車租賃、中古車買賣、汽車精品、重車銷售與保險代理人等事業，是國內最具影響力的汽車集團之一。 像匯豐汽車公司這樣的行業，靠的就是「服務」，來拉住顧客的心。在知識經濟時代，匯豐汽車想要提高自己的服務品質，鞏固自己與顧客的關係，因而投入CRM系統的建置工作。 匯豐汽車eMentor系統計畫，是國內第一個汽車經銷商推動CRM的個案，可供其他以人員銷售為主的行業，如保險業、房屋仲介業與汽車業等，欲運用CRM的示範，因此，獲得經濟部技術處「示範性資訊應用開發計畫」的支持。 匯豐汽車公司總經理李榮華談起，該公司率先建置CRM系統的緣由，是因為他在政大企家班上課，聽到老師講解CRM理論時，心中卻一直對CRM的定義及功能感到困惑。 建資料庫 傳承經驗 大多數企業都希望，藉客戶關係管理策略，提升營運收益與股東利益，但CRM想要做得成功，其實並不容易，CRM的成功關鍵，一是要想清楚策略，二是要建立顧客的資料庫，這個資料庫內的資料，必須很及時、很正確，才能發揮銷售及分析的效益。 李榮華說，銀行做CRM時，很清楚自己的客戶群是誰，即使銀行沒有天天與客戶接觸，但所掌握的客戶資料一定是正確的，因為客戶會自動來銀行更新自己的資料。 百貨公司、物購商場雖然接觸不特定的客戶，透過信用卡及商品卡，也易於追蹤消費者喜好及購買習性。但是，汽車銷售業不同，李榮華說：「我們的客戶群，均在業代的腦中，靠著業代個人關係及情感，進行後續交易。」 換句話說，這些都是業代的內隱知識，公司該如何將內隱知識，轉化成外顯知識，協助業代提昇服務品質，做好經營顧客關係呢？ 李榮華因而想到要採用CRM資訊系統，匯集優秀銷售人員的Know-How，成為一個強大的業代行政支援工具，加上業代知識庫及顧客服務系統，讓業代、客服人員都可以運用，藉此提升服務品質；而這些資料，也有助於業代進行一對一客製化的服務，達到差異行銷，爭取更多的銷售機會。 由於eMentor系統的出發點，是成為業代的「良師益友」，因此，匯豐汽車在規劃時，從該公司的「千台菁英」中，挑選了像匯豐行企組組長陳文彰這樣的銷售菁英，依照業代的工作需要及習性，打造他們需要的系統。並且，新成立一個「行銷部」，由行銷部長蔡奇峰負責，進行內部行銷，鼓勵業代使用。 匯豐汽車因而管理制度健全，擁有全台最多「千輛級」的頂尖營業員，在「匯豐汽車頂尖銷售員列傳-頂尖銷售基因」這本書中提到，有12位累積銷售量，已超越2,000輛以上，還有1位銷售逾4,000輛汽車。 在建置業代經營分享資料庫時，匯豐汽車邀請千台菁英，分享他們如何照顧不同類型客戶的方法，對於慢條斯理型、阿莎力型、精明理財型及龜毛型的客戶，有何應對之道。 李榮華表示，結果發現，千台菁英對分享他們的銷售撇步，抱持Open-minded的想法，並不推卻，反應也很不錯，因此，資料庫擁有了1.5萬筆的客戶服務方法，可供後進者參考學習。 e化觀念 跑在前面 eMentor系統上線後，業代反應最佳的是系統的行動功能，業代可以從系統上試算保險，選擇汽車的功能、配備，快速回覆顧客的需求。 李榮華表示，業代是否購買電腦配備，是否要使用這套系統，完全是非強制性的，如果需要公司替他們發簡訊、寄送客戶生日卡，公司就替業代服務，完全依其意願而定。 不僅如此，匯豐的eMentor系統，還特別設計了一個「私密機」功能，內部的資料，只允許某一業代鍵入及查看，連公司及其主管都不可以查看，萬一這位業代離職，他的「私密機」資料可以完全帶走。 李榮華表示，因為匯豐的設計，是以業代需求為出發，現在已有87 ％的業代，購買了電腦配備，超過原先設定的80%目標值，不管是資深或資淺的業代，幾乎每天都會上網查看自己的顧客資料，令他最感動的是，連50歲以上的資深業代，都會敲著鍵盤，打中文，將自己的顧客資料建入資料庫。 「匯豐汽車、祝你發財」這句親切又實在的問候語，是每個匯豐人接電話時的開場白，平實無華的企業精神，推動著匯豐汽車，走過近30年的歲月，這家經營作風低調的傳統企業，在e化上的觀念及作法上，卻跑在同業之前。 李榮華表示，下一階段，該公司想進行維修e化計畫-eCare，從汽車維修流程、零件保固管理到維修人員服務等，全數融化新的e化系統之中。 這是一個全新的挑戰，對於一個從汽車維修廠黑手做起的李榮華而言，改善維修廠服務品質，一直是他最想做到的事，這次他要以e化工具切入這個領域。 從民國89年起，匯豐汽車也隨著裕隆集團，前往大陸投資東南汽車 (此為中華汽車在大陸投資的車廠)的經銷商東得汽車，目前銷售區域遍及北京、上海、河北、山西、廣東等地區。未來如何以e化，連結匯豐兩岸三地的銷售據點，提昇跨國、跨區的銷售效率，勢將是匯豐汽車公司持續努力的目標。 【2004/12/15 經濟日報】