需求變化篇》從市場研究 發掘新商機

■ 資誠智識中心 最佳實務企業會運用市場研究，深入了解規劃策略方向時應考量的關鍵議題，包括如何定位新產品／服務，以回應不斷變化的客戶期望。持續進行市場研究，有助於企業找出對市場的誤判、未經開發的消費者需求，或大環境的改變，進而發掘商機。 頂尖企業會： 一、設計有助了解客戶期望的市場研究法：若缺乏一套策略性市場研究法，客戶期望的變化往往容易為企業所忽略與誤解。頂尖企業會對客戶期望做出假設，再透過市場研究加以確認，以降低彼此期望的落差。 二、建立可行預算達成市場研究目標：持續從事市場研究的價值不容忽略。最佳實務企業至少每半年到一年會進行一次客戶購買行為的研究，並投入適當經費。企業可以利用成本效益評估適當的投入比例。 三、依據研究需求規劃人力配置：企業常因研究複雜、耗資，缺乏時效性、超出預算，而大失所望。人力配置決策在此占了很重要的地位，會影響研究的專業及品質。企業可以選擇由內部人員負責，或與外部研究公司合作，兩者各有其優缺點，可依需求選擇。 四、找出有助發現客戶行為模式與未開發需求的研究法：傳統研究法──如問卷、焦點群體，對於了解客戶期望可能不可靠。研究人員不再單獨仰賴消費者「轉述」他們的期望，而是利用客戶參與計畫、觀察技巧等方法。 五、由跨部門小組進行市場研究：為了取得公司上下的認同，頂尖企業會讓不同部門的人參與市場研究。這些員工的參與，提供了具有價值的不同觀點，他們也從各自立場提出問題。 六、以及時、易懂的形式提供研究結果給決策者：為了達到預期目標，頂尖企業不但重視市場研究的時效性，也會建立一套方便決策階層取得資訊的流程，並提供簡潔、易懂的報告，讓決策者迅速進入情況。 七、與員工、研究參與者及客戶分享研究成果：員工、研究參與者及客戶都對研究報告有興趣，頂尖企業會藉由資訊分享贏取各方的支持。 最佳實務： 寶鹼（P&G）進行家庭訪問、並觀察消費者的清潔方式後發現，消費者不願將Febreze（一種測試市場接受度的衣物氣味潔淨劑）用於衣物，反而喜歡用在地毯、家飾布和窗簾的清潔上。寶鹼於是重新包裝、定位該產品，銷售量才開始攀升。觀察技巧的好處是，記錄了八成人類非語言的溝通。 美國個人財務軟體公司Intuit取得客戶的允許，到府觀察他們初次使用產品的經驗。透過「Follow Me Home」這個計畫，研究員了解客戶如何打開、安裝、使用產品，以及該產品如何在客戶電腦中運作。 （本文取材自資誠會計師事務所全球聯盟所PwC之「全球最佳實務」資料庫，資誠智識中心：http://www.pwc.com/tw） 【2004/12/16 經濟日報】