行銷解碼》善用事件 行銷突圍

■ 芮家楹 開始重視活動與事件行銷的企業日增。老字號的台灣啤酒與音樂電視頻道攜手推出「MTV夏日高峰會-台灣啤酒之夜」，強調美式休閒風的Esprit，慶祝台北101旗艦店開幕，特地請來德國專業模特兒，以台北101 Mall外牆為舞台，進行高空特技走秀。 活動與事件行銷愈受重視，主要因為它突破了傳統行銷手法的困境。首先，可以讓消費者親身體驗，補強虛擬行銷隔靴搔癢的弱點。比方說，土、洋啤酒都會以電視廣告發動行銷攻勢，消費者或許被廣告情境打動，卻無法體驗到廣告人物喝下啤酒的暢快感，為了讓消費者親身體驗，啤酒廠商紛紛推出各式各樣的試飲活動，也在各地啤酒節活動扮演更積極的角色。 再者，當市場競爭者眾、難以突破時，活動與事件行銷可以發揮聚焦功能。如台北銀行去年底、今年初規劃上市大樂透，當時整個社會陷於總統大選熱，新聞媒體被選舉相關報導所壟斷。產品在這樣的時點上市，都會遭遇到無法引起注意的窘境。有鑒於此，台北銀行推出「曉玲嫁給我吧」假事件，透過廣告、公關配套炒作，為大樂透上市成功聚焦，一舉突破總統大選壟斷消費者及新聞媒體注意力的封鎖線。 相對於傳統行銷組合中廣告、公關、促銷、直效行銷等工具產生的單一效果，事件行銷可以創造多面綜效。如福特Escape之前在南京東路與敦化北路口的商業大樓外牆上推出以汽車實體為噱頭的戶外廣告，引來新聞媒體追蹤報導，同時間又以電子郵件轉寄現場實景照片的方式引發消費者討論，這波行銷攻勢就成功創造跨越廣告單一效果的事件綜效。 當然，相對於傳統行銷方式，活動與事件行銷比較有趣、奇特，硬梆梆的商業行為經過活動與事件行銷所創造的話題點、創意點、新聞點包裝與美化之後，比較不會被一般消費者先入為主地排斥，反而可以創造出引人入勝的效益。 （作者是文大推廣教育部講師， ray.jui@msa.hinet.net） 【2004/12/14 經濟日報】