CEO品牌經營策略》拜託！品牌才是主角

【經濟日報╱官如玉】

被 喻為當今50位最重要行銷思想家之一的大衛．泰勒（David Taylor），10月初將受經濟部國貿局之邀來台授課。目前擔任brandgym創辦人暨執行合夥人的他，接受e-mail專訪時指出，企業經營品牌應 有「品牌主導」的思維，和品牌有關的每一個環節，都要以品牌理念為最高指導原則。以下是專訪內容摘要： 問：身為品牌策略專家，你似乎對當前的品牌操作多所批評，請問它們的問題何在？ 答：目前太多人做品牌，仍聚焦於所謂產品或服務的「形象包裝者」，也就是品牌的logo和廣告。企業大談品牌再造，但事實上，他們所做的只是更換logo。 問：你是說logo並不是很重要？但品牌的視覺識別系統，的確是讓品牌產生價值很重要的一環。 答：品牌識別很重要，有時候確實有必要更新品牌識別。但唯有在此一視覺更新，象徵產品或服務更基本的改變，會帶給消費者某些有形的東西，識別系統的更新，才能發揮最大的效用。 每項工作注入品牌理念 我們稱這種做法是「品牌主導企業」（Brand-Led Business），也就是品牌理念是引導企業所做每一件事的核心規劃原則。 問：可以舉一個正在運作中的品牌主導企業案例嗎？ 答：英國的行動電話網絡T-Mobile就是品牌主導企業的實踐者。回到2006年，T-Mobile和其他競爭對手並沒有明顯區隔，而且市場排名落居第 四。我們幫他們構思一個叫「只是為了更接近」的品牌理念，讓人們更容易和自己在乎的人和事保持聯繫。這個理念被融入和品牌相關的所有工作，從傳播溝通到顧 客服務、新產品研發。 問：是否可以進一步說明T-Mobile如何將品牌理念融入所做的每一件事情？ 答：其中一個例子，是推出史無前例的新費率制度Flext，提供不同時間、則數的通話、上網和簡訊服務組合費率方案，讓訂戶自行選擇。 Flext費率來自於一個觀察──多數人不知道自己使用通話、簡訊傳輸、上網這些服務，每個單項服務要花多少錢，卻很清楚知道自己每個月可以花多少錢。如果讓訂戶先簽下一個固定的費率，控制好每個月的預算，事情就會單純多了。 一致性創造最大行銷效益 問：品牌主導有哪些好處？企業為什麼非如此做不可？ 答：最明顯的好處是，讓企業所做的每一件都圍繞著「如何進一步迎合消費者需求」這個單一概念。有了更一致性的做法，行銷經費才能創造更大的效益，因為它們 都朝同一個方向邁進，而不是像四頭馬車般。在T-Mobile的案例中，品牌主導讓這家公司可以在主要的市場區塊攻城掠地，並建立更明確的市場定位。 問：品牌主導企業的理念只適用於消費品牌？企業對企業領域能否引用？ 答：事實上，企業對企業領域機會更大，因為很多企業並未有效的經營品牌，因此正確的經營品牌，可能是創造優勢的一個途徑。 舉一個例子來說，brandgym曾和商業保險業者RSA合作。這家保險公司提供的產品和其他業者大同小異，因此，價格成為業者的競爭利器。我們幫助這家 公司構思一個概念，也就是扮演客戶業務的專家，而不只是保險方面的專家。這個品牌理念造成這家公司結構上的基本改變，根據海事、零售等專業領域，重新劃分 組織，而不是原先的保險產品線。 問：想要成為品牌主導企業，會面臨哪些重大挑戰？ 答：經營品牌主導企業的最大挑戰在於，不但需要投入金錢，更要挹注時間和心力，讓它真正成為核心的規劃原則。 在RSA的例子中，我已談到改變企業的結構，RSA也改變任用和獎酬員工的方式，根據的不是他們的保險專業知識，也參考他們對客戶業務的了解和興趣。這種改變需要高層經營者的決心和投入。 問：這麼說，領導者的角色，似乎是品牌主導企業不可或缺的一部分？ 答：當然，對品牌經營來說，領導者的角色十分重要，尤其是品牌和公司合而為一的企業。這也是過去一年來，創立戴爾電腦的麥可戴爾、草創星巴克的霍華舒茲，回到自己一手扶植的企業、重掌兵符的原因。這兩家企業都績效低落，亟需更明確、更能激勵人心的領導力。 領導者支持 減少推動阻力 傑出的品牌領導人，不是靠言語來啟發成員，他們注重的是身教。以舒茲為例，他不只強調必須改善顧客服務，讓顧客的星巴克體驗更具吸引力，他還讓全球各地的分店停業一天，以進行全員再訓練。 問：對想要推動品牌主導的企業，你有什麼建議？ 答：首先，必須取得公司最高層的支持，最好有執行長的背書。其次，投入時間構思和探索品牌理念，通常這要花三到四個月的時間。最好由不同業務領域的資深員工組成10到15人小組，擔當這個重任。 一旦品牌理念定案，決定一些可以生動表達這個理念的「英雄」方案，並且表明公司對改變企業運作方式，是玩真的。這可以是產品概念，如T-Mobile 的Flext費率，或者是組織改變，如RSA以客戶產業劃分的結構。 最後，切記「能被衡量的，才能夠被執行」，經營品牌主導企業最有效的方式，就是讓報酬、紅利，和傳達品牌理念結合在一起。 【2008/08/28 經濟日報】