IBM白皮書》建構新台灣品牌行銷平台

【經濟日報╱范振洲】

建 立品牌及提升國際行銷能力，是國內製造業轉型升級與服務業振興的關鍵工作。要在激烈的全球化競爭下提升這些能力，政府應扮演主導角色，建立「國家級品牌行銷平台」，進行市場選擇、行銷包裝與品牌價值創造的系列工程，依序推出國家品牌、產業品牌及企業品牌，協助提升國家總體競爭力，以在區域經濟及全球市場攻 占一席之地。 品牌行銷能力可能是台灣企業在全球化競爭中最弱的一環，以致台灣產品、服務、市場與商業模式，在國際市場的能見度甚低。因此，要讓台灣產業升級，建構高效率的國家級品牌行銷平台，是一個重要課題。 協助具競爭力的產品 推展國家級的品牌行銷，是一個聚焦、整合與行動的過程。聚焦，是匯聚有限的資源，在短時間內建立成功的經驗及模式，再複製到其他對象；整合，則是有效率的整合散布於各部會的活動；行動，則是從「知」的階段轉換成「行」的階段，藉由實際的行動來建立品牌。 建構國家級的品牌行銷平台，應扣緊一個核心觀念——協助具備競爭力的產品建立品牌。此平台應包含投資策略、品牌行銷工程、基礎建設三部分。 制訂投資策略可採80／20法則，聚焦於已具競爭優勢的產業或企業。進行品牌行銷工程時，應有計畫的列出建立行銷及品牌的一系列工作，以凝聚資源、集中火力。對於未能列入名單的產業或企業，則透過基礎建設提供健全的環境，協助其發展。 當平台建立後，政府在推動品牌的過程中，必然面臨如何對有限資源進行有效投資的挑戰。建議將品牌區分為國家級、產業級和企業級三個層次來思考，選擇重點啟動品牌發展計畫，逐步推廣落實。 首先，建立國家形象品牌，讓國際人士對台灣留下正面鮮明的印象。事實上，台灣有許多珍貴的天然與文化資源，可據以建立國家品牌，包括故宮文物、中華文化、 自然景觀等，只要政府掌握台灣的核心價值，有策略、有系統地塑造國家形象，透過政府與民間組織的通路進行國際行銷，就能把台灣推向全球，讓更多人認識台灣 之美。 其次是建立產業品牌。好的品牌須根植於優異的產品，因此，政府應思考什麼是台灣最具競爭優勢的產業，排定發展產業品牌的優先順序。高科技產業、高附加價值農業、結合文化與觀光的服務業等，均為台灣公認具有競爭優勢的產業，值得列為產業品牌發展的優先順位。 策略聚焦 善用80／20法則 政府若善用80／20法則，將80%的資源投注於最重要的20%產業，並以兩年為目標，建立產業品牌價值，或可為台灣創造可觀的經濟產值。 最後是扶植企業品牌。為鼓勵企業發展自有品牌，建議政府可委託國際品牌鑑定公司，協助建立與國際接軌的品牌鑑定標準，客觀評選合乎條件的企業，入選者可獲政府補助，並援用國家資源建立品牌，並開展企業的國際行銷活動。 目前台灣已有某些企業具備良好的品牌基礎，建議政府給予實質鼓勵，並妥善輔導，讓台灣的國家品牌、產業品牌和企業品牌都能同步生根、成長、茁壯。 政府全盤主導發展目標 建立品牌對企業而言是長期的工程，與企業價值、企業文化及企業策略息息相關；相對來說，行銷活動則可在較短時間內提升業績。政府可依據不同企業的成熟度， 訂定品牌或行銷能力發展的優先順序；更重要的是，政府必須主導整個發展的目標、擬定扶植的產業別與規劃企業家數，串連產、官、學、研的專業技術與人才，並 將成功個案拓展至其他產業的企業。 打造基礎建設也是重要的工作，可協助所有的產業或企業快速尋找所需資源。品牌行銷平台的基礎建設，應包含國內外從官方組織到民間企業、協會組織所有適用的 資源，由政府串聯整合並以系統化的形式，開放給企業使用，讓企業能經由網絡，快速獲得品牌行銷的專業知識、相關資料庫、各國商情與其政府政策所提供的協助 與獎勵等訊息，這將可強化台灣企業的品牌與行銷競爭力。 建立品牌行銷資料庫 所謂品牌行銷資料庫，提供產業掌握市場行銷情報的完整分析，對產業發展品牌、開拓通路、提升產品及服務競爭力助益很大。舉凡經濟部產業技術知識服務計畫 （ITIS）、資策會市場情報中心（MIC）、對外貿易發展協會等資料庫的規劃，仍比較偏向於產業分析或提供貿易活動訊息，對於強化行銷思維仍嫌不足。 政府可借鏡國內外提供市場情報分析較具公信力的單位，如TGI、BrandZ、Nielsen、Euromonitor、Isvrvey等的經驗，或與之建立合作關係，以提供國家級的全球重點市場商情資料中心。 在品牌行銷平台的實務應用方面，以下以「花蓮有機無毒農業建立品牌，並外銷中國」為例。 首先，政府應評估有機無毒農業在國家品牌的層次上，是否符合推動產業品牌政策規劃的項目，若屬於優先品牌化的產業項目，則可透過農委會確認輔導項目，並移轉到品牌行銷平台與專責單位，接受專業輔導。 進入輔導流程後，有機無毒農業的個案，即可同時獲得基礎服務與品牌行銷工程服務。基礎服務包括品牌行銷知識與訓練、找到專業人才與企業提供品牌行銷協助、掌握中國有機農產品消費市場競爭態勢與機會、政府提供獎勵補助與商機媒合等。 品牌行銷工程服務包括：專案診斷以確立各項工程的需要性與優先順序、找到適切的品牌行銷專業機構合作、獲得資源的分配與專案管理、成果驗收與學習、累積品牌行銷智慧等。 經過政府策略性投資及系統化輔導的平台整合後，花蓮有機無毒農業品牌化，並外銷中國的計畫，成功機率預期可大幅提升。 由此可見，政府將資源放在發展重點產業，主動介入輔導協助，讓具備競爭優勢的產業為台灣賺取更多外匯，並提升台灣國際地位，是提振經濟、厚植國力的務實作法。 （作者是台灣IBM公司全球企業諮詢服務事業群首席顧問） 【2008/08/25 經濟日報】