管理實務》推式拉式行銷 雙管齊下

【經濟日報╱張嘉耀】

如果將網站視為一家虛擬的百貨公司，頁首就是一樓的門面，它是吸引顧客繼續瀏覽的關鍵。一樓櫥窗不夠吸引人，消費者就不會想到其他樓層瀏覽。 另從心理學的角度來看，潛在顧客進入網頁瀏覽時，目光會自然地從左而右、從上而下，進行訊息的接收，因此網頁的「左上」及「中央」，被稱為視覺黃金接觸點。如何在短短幾秒中呈現顧客需要的資訊，達到吸睛的效果，是網站動線規劃的精要所在。 動線規劃 有效吸睛 頁首的資訊應包含哪些？如何規劃？答案是：站在顧客的角度進行規劃就對了。如果你是顧客，你想看到什麼？應在首頁清楚且明確傳達服務或產品訊息、彰顯歷年 成效，並放上吸引人的文案及圖案。首頁不適合呈現公司的使命願景、簡介、團隊等。此外，網路行銷最重要的概念是「市場先占優勢」，目前台灣會展民間業者多 在實體通路中廝殺，似乎還沒有業者看到網路市場的潛在商機。 在行銷策略上，「推」與「拉」是二種截然不同的策略，「推」是指利用業務人員拜訪將產品或服務介紹給客戶；「拉」則是指利用廣告或其他媒體曝光工具，引發消費者的購買欲，進而觸發其購買行為，不管何種方式，都是網路行銷必備的攻略技法。 目標客群 分眾處理 會展業者在網路行銷中實施「推」的策略，首須確認目標顧客，接著透過網路搜尋建立目標顧客名單。 建立資料庫後，透過市場區隔的概念，將目標客群加以分眾處理，先進行初步的網路溝通與拜訪，確認其意向，再由行銷業務人員進行訪談及溝通。這種策略適用於辦展公司，尤其是專業展，國外的參展廠商或買家較多時，可以大幅降低行銷溝通成本。 在「拉」的策略中，常見的網路行銷技法相當多元，使用及操作全憑業者創意，其中病毒式行銷及網路廣告，對台灣會展業者較為合適。 病毒行銷是指利用故事性的文案陳述所要表達的服務優勢，由於非正式的有趣信件，比正式的DM更引人注目，病毒行銷具有接受度高且成本低的的優點。 另一種常見的手法是製作網路CF廣告，優點是接受度高且擴散速度快，缺點則是專業製作成本較高，對會展產業而言，說明式或幽默式的舖陳，都是不錯的選擇。 【2008/08/24 經濟日報】