TBM品牌經營》雃博釋放關懷 串連顧客網路

【經濟日報╱林婉翎】

今 年成立18年的雃博公司，就像青春洋溢的18歲青少年，充滿理想。抱著「青春不要留白」的想法，一年多前，雃博決定當個「Care Giver」（關懷者），自創「APEX」品牌，踏上自有品牌之路，要在百家爭鳴的醫療器材產業，以「關懷」贏得消費者的心、賺到市場利基，達到品牌「顛 峰」的目標。 雃博以貿易起家，主要代理醫療器材。經過18年成長、茁壯，雃博已經是一家具有自行研發與製造能力的製造商，不但在第一、二線戰區，提供ODM服務。而且公司主力商品：治療褥瘡的氣墊床組、呼吸治療器，以自有品牌「APEX」，行銷第三世界國家。 雃博在台灣醫療器材業，頗有名氣，品牌服務事業體執行副總崔益德卻一語道出ODM廠商的最大無奈。他表示，「雃博一開始，根本不知道為何而戰」，因為雅博體內的品牌DNA並不活躍，公司發展自有品牌，卻沒有品牌中心思想，也不清楚品牌定位。 搞懂為何而戰 品牌不只是商品Logo，更是企業的精氣神；雃博從三個面向，分析情勢，描繪品牌策略藍圖。 崔益德說，在貿易商時期，雃博已在外銷商品上貼上「APEX」Logo，只是單純覺得，這麼做對商品銷售可能有幫助。 近年來，台灣吹起自創品牌熱，「是更嚴肅看待這件事的時候了！」崔益德說，身處製造業代工的微利時代，發展自有品牌是必然趨勢，雃博既然很早就把「APEX」，介紹給大眾認識，更不能在這場戰役中缺席。 崔益德記得，雃博16歲那一年，就像一個心懷大志的青少年，心中燃起熊熊的品牌熱火，幾位高階主管也常聚首一堂，舉辦「品牌論壇」，努力思考品牌行銷環 節，但是，大家對品牌發展仍沒有方向，討論的內容仍偏重簡單的品牌概念，比如說，品牌名稱是否要改變？該如何設計品牌Logo的色彩？ 品牌有品牌熱情，沒有品牌方向，品牌之路走來倍感顛簸。為了讓「APEX」的品牌路，走得更順遂，今年4月，雃博參加國貿局、外貿協會、台灣精品品牌協會 及標竿學院主辦的「TBM實戰營」，成為台灣精品品牌協會理事長王文璨導演的「台灣品牌星光一班」成員，開啟全員品牌管理之路。 外部品牌顧問，深入了解雃博現況後，利用策略性品牌輪廓（SBP）的分析模式，帶領雃博品牌團隊，從策略（Strategies）、品牌 （Branding）、品牌輪廓（Profile）三個面向，分析雃博現階段的優、劣勢，認清「Who Is APEX？」再向下規劃品牌策略藍圖。 崔益德指出，人口老化趨勢帶動全球醫療器材市場成長，也為雃博帶來市場機會。市調業者Espicom Business Intelligence的報告指出，2010以前，全球醫療器材市場將以5.2%的年複合成長率擴張，市場總值可望從2006年的1,643億美元，躍 升至2010年的2,016億美元。 但是，醫療器材產業的經營形態很特別，銷售模式是B2B2C」。受限於各國健保系統差異，形成不同保健制度、市場結構與產業競爭形態，深深影響製造商的市場布局策略，製造商通常透過經銷商拓展當地市場。 顧客為尊概念 改變行銷視角，從產品、溝通、通路、客服四大層面切入，讓品牌與消費者直接溝通。 身處如此特殊的銷售模式，雃博生意來往的對象一直是通路商，也一直認為通路商，就是最終消費者，產品銷售到通路後，就終止銷售周期，不再過問銷售成果。 經過四個月「TBM實戰營」的訓練，「現在我們才發現，消費者才是雃博最重要的行銷對象。」崔益德一針見血的說，雃博徹底改變了行銷視角，體認到品牌價值，是從顧客體驗中累積，品牌要永續發展，需仰賴消費者的支持。 觀念釐清了，雃博重新勾勒自己的品牌地圖，把「顧客」放在品牌核心，制訂策略發展的每個階段，都圍繞著「顧客為尊」的概念。 同時，雃博也調整自己的位置，讓品牌與消費者接觸的過程中，完全沒有隔閡，以「Comfortable Fit」的品牌精神，從產品、溝通、通路、客戶服務四大構面出發，更貼近、關懷消費者，成為顧客居家健康照護的「Care Giver」。 首先是產品面。以氣墊床為例，為了要讓商品具有差異化優勢，崔益德說，雃博針對主要銷售區域的消費者體型，建立「人體體型資料庫」，讓商品能符合不同消費者的體型，使用起來更舒適。 接著是溝通面。在與消費者深度互動的醫療產業，雃博希望塑造「以人為本」的品牌形象，讓品牌更貼近顧客的心，除積極參加、贊助專業學會活動，塑造品牌的產品專家形象，也調整與消費者對話的方式。 崔益德說，雃博以前的文宣，用字遣詞有說教的口吻，高高在上的對消費者說：「要治好疾病，你應該如何做。」現在則變成「雃博能提供您的服務有哪些」，轉換角色，變成患者的朋友，提供中肯的建議。 然後是通路面。通路商是雃博與消費者互動的橋樑，雃博把每一通路商視為策略共同體、最重要的合作夥伴。通路商除了銷售商品，也要身兼「教育訓練師」的角 色。崔益德指出，要提供消費者更好的體驗，就得針對每位顧客的需求，提供最適合的商品，如此，通路商的角色就不能只是個販賣者，還要是個服務專家。 「品牌價值，是經過一步一腳印累積的。」崔益德表示，雃博希望通路商提供消費者更好的服務，就要教導通路商相關知識，讓他們更有耐心的針對患者病況，建議最符合其需求的商品。 為了增加顧客的體驗價值感，雃博也和代理商共同規劃產品行銷方案，讓門市銷售商品更具完整性，在產品小量多樣化的醫療器材業，提供消費者一次購足服務。 最後是客戶服務面。雃博在特約門市設計「試用服務」，進行體驗行銷。另外，雃博在台灣推出的顧客一通電話，馬上到府進行產品維修的「一日宅修通」服務，未來，也會複製到大陸與東南亞等市場，作為品牌深耕策略。 做為「Care Giver」，雃博除了關懷使用產品的顧客，也關懷病患家人的心情，設立一個網路部落格，讓有類似病患的家庭，有一個互相交流心情與病情疑問的平台。 建立全員共識 透過內部刊物、策劃團隊活動，建立企業關懷的氛圍，把品牌概念深植員工心中。 雃博就像熱情的年青人，用關懷串起四個構面，編織「APEX」品牌全球行銷網絡。以呼吸治療器來說，先避開Respironic、Resmed兩大廠商站穩的歐、美一線戰區，瞄準亞太、中南美、中東、非洲等第三世界國家市場，用鄉村包圍城市策略，攻城掠地。 但要成功推廣品牌，得仰賴全體員工的力量。崔益德指出，雃博當前最重要的課題，是建立全員品牌共識。他會先在雃博的內部電子刊物「雃博爆報」內，分享「TBM實戰營」學習心得。 接著，雃博會在公司內舉辦「品牌共識營」，讓品牌團隊運作一遍「全員品牌管理」概念，一同激盪品牌發展的每一步驟，把品牌概念深植心中。 期盼自己能成為顧客「Care Giver」的雃博，為了把「關懷」的品牌概念，內化員工心中，也推出以「關懷」為主題的內部活動，在總部設有人文藝廊、心理諮商師，希望大家從關懷身邊的夥伴開始，建立品牌「關懷的氛圍」。 「當大家對品牌的論述都清楚，再向下展開品牌策略的行動計畫，才能成功。」崔益德說。 在18歲的這一年，雃博活力四射，準備大展身手，要在全球市場闖蕩一片天，期許「APEX」商品，能成為醫療器材領域的NO.1！ 【2008/08/26 經濟日報】