產業競爭力》會展產業 網路行銷攻略

【經濟日報╱張嘉耀】

圖／鄭京 根據統計資料，台灣上網人口每周平均使用網路時間為109分鐘，其中54.75%天天使用網路。隨著網路愈來愈貼近人們的生活，網路對台灣會展產業的業務拓展，有其重要性及必要性。 台灣會展產業多為中小企業，若以企業經營的角度來做考量，中小企業網站的經營應以推廣服務或產品為主，以企業形象傳達為輔，可惜的是台灣會展業者大多本末倒置，網站首頁的動線規劃及內容，也有待改善。 台灣業者網站 80%屬於形象識別 依網站設立目的，網站的屬性大致可分為形象識別及業務導向二大類，綜觀台灣會展業者所架設的網站，80%屬形象識別，較之國外會展產業，這是台灣會展業者較獨特且讓人不解之處。 中國生產力中心（CPC）調查顯示，近六成顧客是透過網路搜尋「不經意」發現會展顧問公司的存在。在Yahoo、Google等入口網站打入關鍵字，例 如：「會議」、「展覽」、「會展」等，除付費廠商外，在網路黃金第五大道（5個Page、50筆資料）內的專業會展顧問公司，占不到總體的5%，遑論有會 展業者在網路世界有黃金店面或黃金三角窗的布局。 此外，目前台灣的會展顧問公司多屬中小企業或微型企業，最具規模者人數亦不超過80人，受限於人力及資源，實難有多餘的人力專責網站的經營與運作。 正確網路行銷 燒錢不是唯一路徑 網路行銷有所謂燒錢三部曲：架網站、搞美編、買關鍵字。很多會展產業業者以為網路行銷只要砸錢就會有效果，其實不然。正確的網路行銷三部曲，應是：強力的網站曝光、有效的要徑規劃、正確的行銷策略。 以網站曝光為例，曝光指的是顧客在網路上可以其認知的關鍵字，快速地搜尋到想要找到的網站。網站經營方式本質上與實體商店無異，假設將一個搜尋頁面，視為 一條實體商店街，在這條街上有十家不同網站（商店），如果能在這條街上開五家不同名稱的商店，但實際上是同一位老闆所經營，比起只開一家店，顧客點選機率 便會從10%迅速提升到50%，這只需花費不到1分鐘的時間，利用「複製」、「貼上」的功能即可做到。 關鍵字的設定 以服務或產品出發 雖然業者都體認到顧客導向的重要性，但能站在顧客角度的業者並不多，將關鍵字設為PCO、PEO、DMC等，就是沒有站在顧客端思考的實例，大部分消費者 並非會展專業人員，很少人知道何謂PCO、PEO、DMC，自然難以上述關鍵字搜尋，這正是許多顧客找不到會展業者網頁的主因。 也有會展公司將公司名稱或經營者姓名設為關鍵字，如果該公司擁有高品牌知名度或指名度，也許是正確做法，但平心而論，目前台灣並沒有任何一家民間會展業者擁有以公司名稱做為關鍵字搜尋的條件。 會展關鍵字要怎麼設定？建議以服務或產品做為關鍵字搜尋的要件，例如：可依本身專業及優勢，將關鍵字設為「醫學會」、「研討會」、「年會」、「發表會」等，更能貼近顧客搜尋時的思維邏輯。 關鍵字搜尋另一個考量是「唯一性」。若某組關鍵字已被市場壟斷，或多數業者已將其設為關鍵字，必然會面臨更多的競爭，這代表這組關鍵字將失去「關鍵」的意義，廠商不可不慎。 （作者是中國生產力中心會展服務組副管理師） 【2008/08/24 經濟日報】