品牌之前》五根指頭 創造故事

【經濟日報╱林婉翎】
「一個品牌等於一則故事，設計就是用來說故事的好方法！」奧美集團全球品牌創新團隊，首席創意長柯林斯（Brian Collins），設計每一個廣告，就像在創造一篇打動人心的故事。他把每個品牌都當作一則故事的主角，再用設計豐富每則故事的劇情…。
「如果只把品牌當作商品來賣，是難打動人心的。」柯林斯說，在體驗經濟的時代，廣告人要創造一個偉大的廣告，得先學會和大眾建立起一個「真正的關係」，用他們喜歡的方式，和他們分享品牌的故事，而不只是用幾秒的廣告片段，把商品強迫推銷給消費者。
曾被美國快速企業雜誌（Fast Company），選為「2005年美國設計風雲人物」的柯林斯，喜歡用設計來「說」品牌的故事，再巧妙運用故事裡的每個橋段，一步一步的在品牌和消費大眾之間搭起關係。
紐約時代廣場上，15層樓高的賀喜（Hershey）巧克力專賣店，就是柯林斯和他的團隊，創造出的一則「充滿想像力」的故事。
他把電影「巧克力冒險工廠」裡的場景搬到現實生活，把原本在工廠角落默默轉動的巧克力製作機器，注入設計美感，變成一個個有趣的「大玩具」。來自四面八方的消費者，進到這家工廠，彷彿進入了巧克力童話世界，在和店內物品互動的過程中，慢慢累積對品牌的情感。
柯林斯打造廣告的這個信念，吸引了一群來自世界各地的設計師、作家、建築師、電影人、策略專家，與他共同用設計「說」品牌的故事。
日前，應台灣Yahoo!奇摩之邀來台演講的柯林斯，舉起他厚實的手掌，形容自己就像「五根手指頭」扮演的角色般，帶領一群人做創意。
就像五根手指頭之首的「大拇指」，站在團隊最前頭的他，召集一群對廣告有相同信念的人，一起來「做」廣告。
在團隊裡，他得清楚團隊努力的方向，就像有人問路時，一般人總會提起「食指」指引方向。
身處於創意產業，柯林斯又得像中指般，站在高處，審視每個創意、每件事物，不畏懼挑戰權威，相信任何事情都能被挑戰、被突破，往更好的方向進展，激盪出更多驚人的創意發想。
帶上婚戒的無名指，象徵著對一個人一生的承諾。就像對客戶的承諾，柯林斯打從客戶手中承接廣告案的那一刻起，就抱持著把每個案子做到最好的決心。
而最細小的小指，則象徵著他重視工作的每個環節、每個廣告的細節設計都不馬虎。
聚合五根手指頭的力量，柯林斯帶領品牌創新團隊，成為一個充滿想像和創造故事的組合，成就一個又一個為人稱道的世界級作品。
【2008/01/01 經濟日報】