【經濟日報╱謝璦竹】
不管想賣什麼，要賣得好，首先得要了解市場。「了解市場」這句話落實在行銷實務上，可謂知易行難。大部分企業幾乎很難辦到，經常被不實的市場資料誤導，做出錯誤決策，最後鎩羽而歸。
三大盲點 說給你聽
許多企業都曾做過市場調查，或透過二手資料進行分析，這些市調或分析，除樣本太小外，還有以下三個常見盲點。
一、過度聚焦於現有客戶。太多公司倚賴內部所做的客戶購買習慣資料，這類方法容易錯失新的市場機會。據調查，消費者每周在某家大型食品雜貨店的花費，只占其食品雜貨店消費的三分之一，甚至有高達四成的受訪者從來不在這家大型賣場採買。因此，分析內部既有的交易資料，無助於拓展客群。
二、直接取用產業調查或分析師報告。這些資料並非按照個別業者的需求設計，不能精確反映企業的競爭環境與特定產品的價值。
三、太過依賴質化研究。太多企業過度使用包括焦點團體、深度訪談在內的質化研究，這雖有助於了解消費者購買的決策過程，但不能取代透過量化分析所得的資訊，例如，客戶平均花費多少錢？客戶的屬性為何？他們在哪些地方購物？
受迫於時間壓力的市場調查容易失敗。企業做行銷決策時，猛然發現對市場了解不足，最常見的情況是由各部門個別提出市場調查計畫，但這些計畫常因成本太高、調查依據各部門眼前的需求而設計，加上各部門市調計畫不易整合，可利用性有限。
科羅拉多大學Leeds商學院行銷學教授鄧肯等人建議，為提升企業的行銷智商，最好的方法是建立一個市場小組，每半年至一年針對大型消費者團體持續進行全面的調查。這個消費者團體的取樣必須反映更大的市場，且具統計學上的可靠性，才能以更寬廣角度觀察整體購買人口，進而了解消費者的採購習性與特性。
這個方法與醫學研究中追蹤發病原因的調查類似。例如知名的「佛雷明翰心臟調查」自1948年起追蹤住在麻州佛雷明翰地區5,200位居民的健康狀況，目前仍在進行中。在行銷界最為人所知的例子，是尼爾森公司（Nielson）對全美數千戶家庭所做的電視收視習慣追蹤調查。
市場小組做持續性調查的優點在於，可觀察到購買習性變化發生的時點，並據以做出預測。此外，調查內容不但更全面，成本也比各部門分頭進行划算。以美國市場為例，成本約在50萬美元至100萬美元間，視個別市場的複雜性而定。這種方法的成本與一次性的調查相近，但可利用性更高，調查結果也不會隨時間流逝而失效。
五大作用 請看這裡
這個市場小組的功用如下：
一、找出客戶需求與最有價值的客戶。以前述的某大型食品雜貨連鎖業者為例，依市場小組方法調查後發現，有三分之一的受訪者很愛逛街購買食品雜貨，他們在這類消費的支出較高，會搜尋獨特新奇的商品，而非折扣或特惠商品。此外，有關受訪者對所購食品雜貨的喜愛程度調查顯示，「最喜愛」這組比「最不喜愛」這組的雜貨支出多47%，而且會固定光顧Trader Joe's、Whole Food等店。
上述發現並顯示，該大型食品雜貨業者應把握這一類型的消費者，吸引他們更常光顧。但若只分析內部的交易資料，很難獲得這項寶貴資訊，也無從調整行銷策略。
二、了解驅使客戶做出購物決策的因素。上述調查還發現，美國消費者固定會光顧、採購的店家平均為3.6家，另有18%的受訪者至少會在六家店採購，因為他們會根據各店的特色來決定在哪些地方購買哪些產品。
例如，消費者會在特易購大量採購食品，比較新奇的食品可能在Trader Joe's選購，若想一次購足多種日用品則會去沃爾瑪，但須臨時補給時，會選擇傳統通路。
調查結果還顯示，這家大型零售商的主要客群，是自認以成本為首要考量的人，而上述最有價值的客戶，亦即雜貨支出較高者，雖也會在該店採購，卻偏重低利潤的產品，這類客戶通常會轉往他處採購利潤較高的生鮮產品。
三、徹底檢視與競爭對手的關係。這家大型零售商在使用市場小組調查方法後發現，45%的客戶也會在好市多、Whole Foods Market或Trader Joe's採買。更重要的是，可藉此了解哪些高利潤商品有成長空間，或遭競爭對手威脅，從而想出因應對策。
四、察覺市場的趨勢。持續性調查的另一優點是，可據以預測市場趨勢，包括消費習慣有無改變？哪些品牌最具動能？例如，調查也發現，超過三分之一的受訪者會在雜貨零售商購買外賣餐點，如果業者只專注傳統雜貨銷售，就會損失五分之一的業績。
五、密切追蹤銷售表現。長期追蹤的好處是，可以看出市占率的消長，與消費者對品牌認同度變化的關係，這也是一次性市場調查無法辦到的。
（取材自華爾街日報）
【2008/01/03 經濟日報】
沒有留言:
張貼留言