行銷教室》非買不可的理由

【經濟日報╱林婉翎】
「你知道消費者非用你商品不可的理由嗎？」是行銷人員必須面對的大哉問。
南僑化工家品事業部總經理李孟娜，從事行銷工作多年，她觀察許多行銷人員絞盡腦汁思考如何提高商品周轉率，銷售數字卻差強人意；問題就出在：他們都忽略了「消費者」，才是決定商品銷售成敗的主要關鍵。
創造情境 感性訴求
「行銷的一切，都應圍繞在人的身上！」李孟娜指出，行銷人員規劃商品行銷策略前，不妨先問問自己：「你只要和消費者做一場交易，銀貨兩訖後，便互不相干？」還是「販售一種生活形態，讓消費者非透過這項商品，才更能表現出個人的生活風格？」
如果答案是後者，李孟娜指出，「找出在消費者心中，非用你這項商品不可的理由」，是一門必修課。她舉南僑的招牌商品「水晶肥皂」為例。
「市面上的肥皂種類多樣化，消費者非用水晶肥皂不可的理由是什麼？」是她一直自問的問題。近幾年，她試著走到消費者身旁，尋找他們「非用水晶肥皂不可」的理由後，才慢慢有了頭緒。
她看到，剛從田裡回家的農夫，拿起放在外頭的水晶肥皂，洗去身上的汙泥後，才會進家門…。
對收入有限的農夫而言，水晶肥皂價格便宜、去汙力高，成為他們不可或缺的日用品。
但李孟娜明白，經營一個品牌，或是制定一項行銷策略，只是一味強調商品的功能性，很快就會被其他商品取代，不是長久之道，「更重要的是，要創造消費者使用這項商品後，會獲得愉快的感受。」她說。
因此，她轉換角度，站在感性的視角，思考幾十年來，消費者使用水晶肥皂的「情境」。
例如，初次來月經的女兒，由母親一步一步教導，如何面對這項必經的成長過程，而該如何處理不小心沾汙的內褲，也是這個過程中必學的一項步驟。此時，去汙力強的水晶肥皂，就可以成為這個互動情境中，一項不可或缺的元素。
李孟娜指出，當行銷人員設計行銷活動時，便可以透過這類的「情境」鋪陳，讓商品成為消費者與親人間，拉進情感的橋樑。
「當消費者看到這項商品時，會回想到當時的情境，無形中把商品變成提醒消費者美好回憶的工具。」李孟娜說。
人性考量 幸福消費
不用太多的宣傳語言，大肆張揚商品的好處，只是成為消費者與他人互動時，情境的一部分。李孟娜認為，一旦某一天消費者回頭複習當時的情境時，便會想到這項商品，使得商品在不知不覺中，成為他們不可不用的東西。
然而，企業該如何了解消費者「非用不可」的理由？
李孟娜建議，不妨透過與消費者對話的方式，讓消費者說出他們使用這項商品的過程中，遇到的種種事情。
「行銷人的腦海中，應該不只有業績，而是人！行銷人要先想想自己的商品，如何為消費者創造快樂的感受，才能提升商品的銷售額。」李孟娜說。
企業要有效行銷，要先找出提升品牌在消費者心中認知與感受的方法，一旦建立消費者忠誠度，商品周轉率也會相對提升。
【2007/12/24 經濟日報】