【經濟日報╱鄭秋霜】
現代人最大的焦慮之一，莫過於害怕自己沒有創意。知名作家及創意行銷人王文華提出增加創意六法，並強調，行銷人的任何創意都必須能為客戶創造價值，因為「有無價值與有無創意，是兩回事。」
奧美集團舉辦員工訓練「奧美熱血青年戰鬥營」，邀請王文華主講「行銷中的創意」。他以影片、照片甚至真實商品等各種視覺輔助，並透過互動問答方式，帶來精彩的案例說明。
王文華指出，「觀察能力」可說是創意的首要來源，而且好的行銷人想要擁有好創意，不只要看到客戶的實體需要，更要顧及其心理需求。
例如，依照食譜做菜的人，常常切完菜，還得把菜挪放到秤台上秤重，以確定分量符合食譜的規定；但有人設計開發出一款可直接顯示重量的砧板，就不必把切好的菜移來移去，解決了使用者做菜時的麻煩；這就是觀察使用者實際需求而有的創意。
拿出你的觀察力，打破一切刻板印象。別老是點頭，常常問「why not？」
目標對象的心理需求，更是行銷人不可疏忽的重點。王文華指出，以女性跪坐姿態作造型的枕頭，滿足了沒有女朋友、卻想「睡臥美人膝」的宅男心理需求；擺放在車上的壯男充氣娃娃，則是為滿足單身女性獨自開車時的安全需求所設計。
不過，觀察有正面教材，也有負面教材。他舉電影情節為例，男主角原想拒絕女主角的晚餐邀約，託辭當晚與客戶有約；誰知好事同事立刻插話，說該應酬已改時間，讓男主角不得不接受邀約。王文華認為，類似這種觀察的「負面教材」，行銷人應避免。
行銷人培養創意的第二個方法是「擺脫成見」。這指的是打破一切刻板印象，常常問「why not？」但不可為反對而反對，因為創意的最終目的是創造價值，因此，反問時還必須考量「可否為客戶創造價值？」王文華強調：「有無價值與有無創意，是兩回事。」
「離開熟悉的環境」，是增加創意的第三種方法。王文華以幾米的作品「向左走、向右走」為例，說明男女主角正是困在「舒適圈」的典型代表，他們因各自習慣向左走及向右走，不只一再錯過彼此，也成了習慣的奴隸。
出走，離開熟悉的環境；誇張，創造話題，總之勇敢一點，別怕出糗。
他指出，有些企業已經注意到，讓員工離開熟悉的環境，有助於他們創意產出。例如，南韓三星創新設計實驗室讓設計師到人生地不熟的國家，不准說韓語，讓他們處於不安、不確定的情況，以便發揮生存本能，找出生存的方法。
第四個提高行銷創意的方法是「誇張」。王文華認為，誇張可放大創意的力量，有些誇張的行銷事件，甚至有機會上報紙頭版頭條，成為話題，為客戶創造公關價值。
王文華當場給奧美員工一道「誇張練習題」，要他們思考如何呈現「洗髮精」的「光滑而柔順」效果。不小心踩到掉在地上的頭髮，立刻滑倒；男生靠向女友滑溜的長髮，一靠上去就重心不穩、傾向一邊；學員們紛紛提出各種誇張的表現手法。
「聯想」是增加創意的第五個方法，常會帶來意想不到的驚喜。王文華建議，這可以從觀察外型或內涵，隨意地無限連結做起。例如，有家公司為了吸引小朋友，設計出兩個類似大耳朵的杯子把手，讓小朋友聯想到米老鼠；把撲滿設計成時鐘的造型，正是「時間就是金錢」的最佳聯想。因此，他認為，沒有點子是不好的，因為每個點子都在刺激聯想。
逮到機會刺激聯想，創造驚喜；多用比喻，想辦法把產品和生活概念做連結。
「比喻」，是增加行銷創意的第六個手法。王文華說，這指的是把產品和一個大家熟悉的東西或概念連結，並找出共同意義或功能，換句話說，「如果無法把A講得很清楚，就把A與B拿來比」。
例如，把兩雙大小不同的白布鞋放在一起，用紅色鞋帶穿出「囍」字，以示攜手共行，以此圖像印製喜帖，再恰當不過了；為了凸顯鞋油的功能與優點，可運用比喻手法，把一隻擦得晶亮的黑皮鞋，橫掛在汽車前座鏡子的位置上，讓人從光亮的鞋面就可看到自己的影像。
「二流的公司，把責任放在客戶身上；一流的公司，則把責任放在自己身上。」王文華建議，行銷人員多觀察，熟練這六種方法，同時勇於讓自己處於不安、不熟悉的環境，例如走不同路線、換位子、換午餐等，相信定能讓創意源源不絕，並為客戶創造價值。
【2007/12/28 經濟日報】
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