【經濟日報╱林婉翎】
近幾年，日本許多大企業陸續進行品牌識別系統大改造，並因應全球暖化的問題，直接將環保的概念，「鑲」上品牌logo，向社會宣示企業擔負社會責任（CSR）的決心，也期許為老公司注入一股新能量，帶給大眾耳目一新的品牌印象。
成立至今近90年的日本大和運輸公司，是這波改革熱潮中的一例。
今年10月1日正式民營化的「日本郵政」，長期以來，運用國營資源建構出來的規模優勢，讓原本競爭就相當激烈的宅配快遞業十分憂心。早在兩年前，大和運輸面對即將來臨的危機，提前因應準備，品牌識別的更新，是整個變革轉型計畫的一環；因應「東京議定書」降低溫室效應氣體排放的宗旨，善盡企業環保責任而做的流程改善與替代性運輸工具，也是變革的重點。
強化品牌價值 爭取顧客認同
從2005年到2010年，大和運輸不吝投資，總計五年要投入30億日圓，目的在讓「宅急便」的品牌形象更清新一致，也更符合環保精神。
「面對競爭越來越激烈的宅配市場，唯有提供消費者更便利的服務，同時善盡環境社會一份子的責任，才是爭取消費者認同，強化品牌價值的關鍵。」日本大和和統一集團共同成立的台灣統一速達總經理黃千里分析。
2006年，在宅配件數突破5,000件、邁向第二個五年之際，統一速達經營策略轉為「提供消費者更優質的服務品質」，同時著手品牌形象的強化，希望由內而外的經營升級，讓宅急便在第二個五年有更大的突破 。
黃千里指出，「當時，統一速達透過市場調查，了解「消費者心中優質的宅配服務，應具備的條件」，結果顯示「安全」、「便利」及「準時送達」，是消費者最重視的服務保證。
要滿足這樣的需求，就要仰賴更綿密的配送網絡和高效率的運送流程管理，才能克服各種時空障礙，將包裹準時送達消費者手中。問題是，物流配送業，隨著運送頻率增加，車輛排放的廢氣對環境造成的汙染就愈大，兩者間如何兼顧平衡？
黃千里指出，這幾年，不論是日本的大和或是台灣的統一速達，為了達成這個使命，持續在人口密集的都會區增加營業據點，讓消費者寄送包裹更為方便，同時用機車或自行車、板車等輕載具配送，減少大型物流車的移動進出。所以，現在東京市區難得看得到黑貓標誌的物流車到處跑。
統一速達營業支援部長洪尚文指出，大和運輸2005年在東京有781個營運據點，預計到2012年會增為1,000個據點。從兩年前開始，台灣也陸續在台北、台中、高雄等地，設置小型營運站，提高宅急便服務據點的密度。「據點密度提高，包裹運送路程短，車輛移動頻率就跟著減少。」洪尚文說。
物流車一向是宅配業最大的投資及生財服務工具，都會區物流車的使用率降低，宅急便將這些車輛用來進行遠距離的物品運送，長期而言，大型車輛也會逐年汰換成「油電混合車」，以減少空氣汙染。
更新識別系統
今年，日本大和運輸已導入約8,000輛的低公害運輸車，統一速達未來也會陸續跟進。洪尚文說，板車、腳踏車等載具，取代了車輛進入都會區內，可降低採購汽車設備的成本支出；也可避免業務司機（Sales Drivers，簡稱SD）運送物品時，因路邊臨時停車，造成民眾不便或擔心接到罰單的問題。
不過，由於板車與腳踏車等輕載具，每次能承載的貨品數量有限，在尖峰時間恐有包裹堵塞的問題。所以，洪尚文表示，宅急便在尖峰時段前，增加雇用臨時人力支援，協助貨品流通，以落實準時將包裹送到消費者手中的保證。
服務據點變多了，宅急便和消費者的接觸點也擴大許多。每家營業所外觀的品牌識別系統是否夠清晰，讓消費者一眼便能辨識，也格外重要。
過去，由於日本地廣人稠，大和運輸各地營業所採取區域行銷、因地制宜的管理方式，使得各營業所的招牌及店鋪外觀、形象不一致，光是招牌的顏色就有紅、白、綠、黃…，造成消費者對品牌認知模糊。為了全面更新，大和運輸展開「顏色」市調，探查民眾心中「宅急便的顏色」，作為新品牌識別的設計主軸。
調查結果顯示，綠色居冠、黃色則名列第二，而原本宅急便字體使用的「紅色」，名次殿底。「黃、綠兩個顏色，恰好符合企業理念及環保精神。」黃千里解釋，溫暖的「黃色」隱含著幸福與希望的意味，正符合宅急便傳達幸福的角色；貼近自然環境的「綠色」，恰好與宅急便目前因應環保，徹底執行的社會責任概念相扣。
這二個色彩，配上招牌圖騰「黑色親子貓」，便成了宅急便的新面孔。
內化企業核心理念
統一速達在台灣的品牌變革工程，依循日本大和運輸的整體品牌識別系統改造流程與主軸，只針對小地方，作「在地化」調整。為了便於執行徹底更新，統一速達制定出一本「品牌白皮書手冊」，具體規範各營業所外觀、車輛、DM等，以及品牌logo的使用方式。
新的品牌識別系統，帶來的不只是品牌新氣象，最重要的核心概念，是系統內含的品牌精神，必須徹底「內化」到企業組織各層面，才會有持續性的影響力。「品牌是一種觀念，需要全公司一起動員。」統一速達行銷企畫經理馬其文認為。
因此，統一速達成立「品牌管理委員會」的任務編組，黃千里親自領軍，營業支援部、企劃部擔任總執行，由上到下、由內到外，擴散品牌的影響力。
宅急便與消費者接觸的主要介面「SD」，「更是企業對外傳達品牌精神最重要的關鍵。」黃千里指出，「企業需要透過消費者的認同，才能累積品牌價值，而品牌價值則來自消費者長期以來對企業的感受。」所以，總部也計劃派員到每個單位宣導品牌概念，讓SD對待顧客時都能傳達品牌「有如親送」的精神。
企業品牌識別改造，是一大工程，統一速達預計在2010年，完成硬體設備整體更新，預計花費約1,800萬元。但是軟體部分的更新，例如對社會大眾傳達黑貓的品牌精神與服務的提升，他笑著說，「是永遠沒有休止的」。
統一速達繳出第一個5,000萬件的成績單，花了五年時間，第二個5,000萬件宅配件數，只花了三年時間，今年年底預計總件數可突破1億，黃千里希望藉品牌形象的革新，和剛更新完成的第二代營運系統，讓整體營運績效再提升。
【2007/11/14 經濟日報】
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