【經濟日報╱科特勒】
最近，你有沒有注意到東南亞的有趣現象？給你一些提示：
新加坡麵包坊「麵包物語」（BreadTalk）已將它的精緻分店拓展到雅加達、馬來西亞和菲律賓；馬來西亞的廉價航空公司亞洲航空（AirAsia）也將觸角延伸至泰國及印尼；泰國的黑峽谷咖啡廳（Black Canyon）也不遑多讓，其獨特的咖啡香已散布到印尼、新加坡及馬來西亞。
此外，你可以在新加坡烏節路看到印尼最大的連鎖餐廳Es Teller 77；現在，連在印尼都能找到越南最有名的河粉連鎖店Pho24；整個區域內、甚至是區域以外的許多國家都可以買到來自菲律賓的生力啤酒（San Miguel）。
究竟發生什麼事？
答案很簡單：東南亞已悄悄上演區域化戲碼！東南亞國協（ASEAN，簡稱東協）再也不只是一個鄰國組織，而是擁有龐大商機的整合市場。由於市場尚未成熟，所以還有驚人的成長潛力。現在許多企業都瞄準這塊市場，開始進行區域布局。
亞洲國家 返回世界經濟舞台
金融風暴過後，亞洲各國都有長足發展。就整體來說，亞洲國家不僅重振旗鼓、返回世界經濟舞台，甚至還躍升為全球新興勢力。中國的經濟成長尤其迅速，現在已是全球企業無法抗拒的世界工廠，不僅能製造各式各樣比其他國家更便宜的產品，其13億人口更是令人趨之若鶩的驚人市場。中國甚至被喻為全球新興的超級強國。
而印度，則是另一個金磚大國，扮演的是全球服務中心的角色。印度的委外服務已改變企業營運模式，尤其是資訊科技及電信業。
雖然這兩個世界超級強國已成為亞洲的主要吸金地，但我們要介紹另一個新興市場：東協！這塊市場也許不像金磚大國那麼誘人，但發展潛力不容小覷。
若你是東協在地企業，我們希望你把握這個大好機會，因為這是最可能達成的目標市場。雖然中國及印度因為擁有成本低廉的資源及龐大人口做後盾，但競爭太過激烈，是兵家必爭之地，東協反而可以提供另一個潛力市場。
以單一組織之姿崛起的東協，不管做為生產基地還是目標市場，都展現了不容忽視的整合力量。低廉的成本結構（雖然不像中國那麼低）、6億人口，加上鄰近的地理位置，無疑是另一個誘人的選擇。你應該放眼東協市場，而不只是緊追競爭激烈且相對距離較遠的中國和印度，在東南亞設有據點的企業更應該如此。
經濟願景 東協國家團結起來
無疑，1997年的亞洲金融危機確實重創東協各國。當時，外界一直質疑東協自行解決危機的能力。然而，十年之後，東協各國不僅贏回尊嚴，還透過各自和集體的努力再度上演區域奇蹟。如今，東協已是亞太最重要的區域之一，展現了這些努力所達成的部分成果。
此外，東協也以區域組織的身分推出數項支持各國發展的合作計畫，「東協共同體」就是其中之一。原則上，東協各國已同意加速在2015年以前組成單一市場（比原訂時程早五年）。「東協共同體」可分為三大支柱：東協安全共同體 、東協經濟共同體以及東協社文共同體，旨在打造和平、繁榮且以人民為主的東協區域。這個共同願景已讓國情各異的東協國家團結起來，致力達成目標。
從企業的角度來看，這個區域的興起也引發一個弔詭現象：東協的日漸整合，將為區域內的本土業者帶來更大挑戰，他們不僅要和其他當地業者競爭，還要應付鄰國及跨國企業競爭對手。
然而，這種困境也伴隨著無限商機，龐大的東協市場也許比有限的本國市場更引人注目。事實上，區域內的本土業者已紛紛鎖定此商機，大型跨國企業甚至開始為東協市場打造區域生產基地。這塊市場逐漸成形且愈來愈蓬勃，證明要在2015年達成「東協共同體」的目標，並不是夢想。
此外，這也間接佐證以下論點：區域化（regionalization）這個新興趨勢比全球化（globalization）更重要。全球化已經沒戲唱了，對大型跨國企業來說尤其如此。為了善用全球化趨勢，這些企業長期致力拓展全球版圖，所以這方面的布局早就搞定。現在是開始進行特定區域布局的時候了。另一方面，區內本土企業也認為，全球化的範圍太難界定，所以鎖定區域市場。
潛力無窮 打造區域生產基地
東協具備區內本土企業及跨國企業都想進軍的市場條件。跨國企業將東協視為未飽和的潛力市場，區內企業則把東協當作擴張版圖的實際目標，因為亞太其他國家和地區對他們來說都太遠了。因此，對全球企業而言，東協已是中國及印度以外的主要亞洲市場之一。
（本文摘錄自聯經出版《科特勒帶你發現新亞洲》作者序）
【2007/11/15 經濟日報】
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