提升廣告產業競爭優勢（上）

■ 張寶誠 快速流動的資訊、激烈的市場競爭，帶給消費者無窮的知識和無限的選擇，過多的消費選擇卻反而促使消費者愈發地依賴其所認定的優勢品牌。隨著品牌決戰時代的到來，在企業建構品牌精神、塑造品牌故事及行銷品牌的過程中，廣告產業扮演極為重要的角色。 廣告產業至今已成為經濟發展十分關鍵的角色，不僅可帶動其他產業發展，也是協助其他產業發展不可缺少的助力。有鑑於此，政府在推動「挑戰2008：國家發展重點計畫」，特別將廣告產業列為重點扶植的產業之一。綜觀廣告產業的營業額與就業人數，是為文化創意項下13項產業中最多，且為關連性高的產業。 觀察我國廣告產業的發展現況，可以歸納出幾點趨勢： 1.國際化經營趨勢：國際廣告企業挾帶著豐沛的資源，占據主流地位。國內外廣告公司已出現大者恆大、小者恆小的趨勢，跨國廣告服務公司挾國際媒體通路資源，在台灣形成強大競爭優勢，並占據七成以上總廣告量，使得本土廣告公司面臨激烈競爭，加上本土廣告公司缺乏國際廣告行銷策略人才，形成進入國際市場的障礙。未來的經營模式以形成跨地區及整合性策略聯盟為主，大型的廣告集團或具核心專業的小型工作室，成為未來發展趨勢。 2.產業鏈結構改變：隨著廣告客戶策略能力逐漸加強，對傳統廣告代理商的策略依存度降低，不同於以往廣告客戶單一的需求，其所期待的服務日益複雜，因此，愈來愈多媒體、公關公司等原屬於廣告代理商下游功能的公司，開始直接面對廣告客戶，改變了產業鏈的結構。在專業分工的趨勢下，核心競爭力的建立與區隔就成為生存關鍵。 3.多元化專業服務：新媒體通路與新技術興起，閱聽大眾接受訊息模式改變，使得媒體運用更多元化，廣告服務業者服務形態日趨多元。隨著媒體多元化及專業服務需求多樣化，廣告形式與媒介日趨複雜，為維繫長期的合作關係，必須快速因應客戶需求彈性調整其專業服務及組織應變的能力。 4.當務之急人才培育：廣告服務業為溝通的行業，最大的資產在於人才的聚集與培養，加上廣告服務業國際化的特性，更增加了國內人才面對國際競爭的壓力與機會，因此，無論是國際經營管理、行銷創意及策略規劃等人才的培育，為必然趨勢，也是當務之急。（下周待續，作者是中國生產力中心總經理） 【2006/03/05 經濟日報】