■ 劉淑婷
英國有一家叫做白色的公司（The White Company），公司賣的所有產品都是白色的。
走進這家居家用品公司的零售店面，觸目所及，從床單、浴巾、衣服到家飾擺設，甚至店面的牆壁、貨架和櫃子，全部都是白色。只賣一種顏色的產品，就讓年僅12歲的白色公司，每每現身於英國快速成長企業排行榜中。去年，公司營收衝到4,000萬英鎊，比前年成長39%
白色公司端出一個簡單的概念，造就了一個成功的故事。該公司的經驗證明，擁有好的產品點子，再加上確實的執行力，能產生威力龐大的效果。
不是廉價品 就是天價品
1993年，公司創辦人蘿克在一場閒聊中閃現了這個創業點子。當時蘿克的男友與男友的妹妹，同時都在裝潢新家，他們談到市面上的白色居家產品非常兩極，不是單調沒有變化的廉價品，就是掛上設計師品牌的天價品，一般人很難在一家店中，找齊所有需要的基本白色居家用品。
當時，24歲的蘿克，決定辭掉時尚雜誌的編輯工作，針對市場縫隙，推出具有品質和設計感，選擇多元，價格又不會太貴的白色居家用品。她認為，白色具有廣大的吸引力，無論是年輕的單身男子，或者中年的家庭主婦，都可能喜歡白色的產品。而且，白色不褪流行，又容易搭配其他的顏色，白色居家用品可說潛力無窮。
蘿克給了自己一年的時間，她的計畫是，如果公司成功了很好，失敗了，就再去找一份新工作。當然，蘿克後來並不需要再去找一份工作，現在身為白色公司的執行長，蘿克每年進帳數百萬英鎊，讓她躋身商界富婆之列。
白色公司順利起飛，目前在英國總共開了15分店，去年中開始擴展海外市場，第一站選擇杜拜，下一個據點鎖定紐約。公司每年十期的產品郵購目錄，寄給高達50萬名潛在顧客。
1997年，蘿克生下第一個孩子時，她又遭遇了相同的問題。她發現，要為兒子找到適合的白色用品同樣不容易，因此創立了小小白色公司（The Little White Com-pany），專門生產白色的兒童用品。小小白色公司再次證明了蘿克的創業點子可行，如今貢獻16%的總營收。
英國獨立報分析白色公司的成功原因，是因為該公司看到了一塊可行的處女市場，直接就朝消費者等著被滿足的需求走去。從開始營業的第一天到現在，公司創立的宗旨始終不變，唯一小小的改變是，遇到節慶時，公司會在純白的產品上，加入一些應景的傳統色彩。
沒錢開店 沒錢廣告
擁有一個好的產品點子，只把故事說了一半，另一半是白色公司能確實將點子落實。去年初接受英國什羅浦夏雜誌專訪時，蘿克表示，當時她的男友擁有一家服飾郵購公司，鼓勵她也從郵購切入，不必開設多個零售據點，一開始就能觸及全國市場。1994年，白色公司發行第一本郵購目錄，一直到郵購事業完全站穩腳步，2001年才開設第一家店面。
除了沒有資本開設多家店面，初創時的白色公司也沒有任何廣告預算。媒體業出身的蘿克，想辦法免費將公司推上舞台。在公司正式開幕的前二個月，她寫信給英國知名報章雜誌的購物與居家版編輯，向他們介紹公司，結果獲得很好的回應。公司正式開幕前一周，金融時報做了一篇專題報導，結果在郵購目錄都還沒有印製完成之前，公司就接到了幾百通索取目錄的電話。
為了達到高貴不貴的創業理想，白色公司將觸角伸向全球各角落。公司到世界各地尋找適合的工廠，其中許多還為百貨公司專櫃製造產品，白色公司直接與他們合作，去除中間商的費用，儘可能提供高品質的同時，也儘量壓低價格。現在白色公司所有的產品，幾乎都由這些供應商獨家製造的。
熱情創業 預設停損
剖析公司一年年不斷成長的秘訣，白色公司網站指出，除了因為公司不斷推出新種類的產品，還因為該公司採取多通路銷售。第一種是郵購，這是公司的開國功臣，到現在仍然是最主要的營收來源，占公司營收的41%；第二種是零售店面，占營收37%；第三種是前年才推出的公司網站，共販售2,500種商品，占營收19%；第四種是B2B，例如，提供某家飯店所需的衛浴用品，占3%。
現年36歲的蘿克常常受邀分享她的創業心得。她不只一次在訪問中告訴媒體，當有人問她要如何成功創立一家公司時，她的答案是：「百分之百相信公司，並且做一些市場研究。」也就是擁有創業熱情，同時擁有紮實數據。
由於蘿克過去在時尚雜誌工作，認識不少在大型百貨公司工作的人，她從那裡證實，家庭用品中，白色產品一向占逾半銷售量，確認她的創業點子具有市場潛力。
她也提醒，有了創業熱情，也有了紮實數據之後，還要記得給自己一個嘗試截止的時間。如果努力到截止時間，創業點子一直都無法成功，可能就必須承認失敗，放棄這個行不通的想法，才不會讓資源不斷投入一個無底洞。
（本文摘自《EMBA雜誌》
第235期，網址：http://www.emba.com.tw/）
【2006/03/06 經濟日報】
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