培養死忠顧客 品牌施魔咒

■ 艾伯特．羅斯契爾 書名：品牌背後的故事　 作者：艾伯特．羅斯契爾　 出版：久石文化 品牌一直都被視為企業的印鈔機。只要有對的品牌商標，加上大筆的廣告預算，那些加了糖的檸檬水、油滋滋的肉餅、普通的T恤與運動鞋，都可以搖身一變，脫胎換骨，以高於製造成本好幾倍的價格，賣給那些容易動心、喜愛購物，甚至頭腦有點簡單的消費者。 品牌是什麼？ 簡單來說，品牌就是產品的靈魂。品牌幫助消費者做選擇，因為它代表可靠的品質、形象與售價。經過適當的行銷與刻意營造，品牌甚至會觸發消費者心中強烈的情感，進而強化他們對於產品的忠誠度，而這種忠誠度，有時甚至可以持續一輩子。 品牌形象與企業識別 密不可分 對於品牌管理而言，企業識別扮演關鍵性的角色：想要成為市場信任的成功品牌，品牌形象與企業識別必須具有一致性。迪士尼高喊的家庭價值，必須體現於企業行為中；維京朝氣蓬勃的形象，應該反映在公司內一種不拘小節的自由氣氛中；IKEA與樂高親切的形象，則應該落實於實際的顧客關係。 一個國家背後所代表的整體企業文化，對於企業識別以及品牌形象也相當重要。德國與日本的產品代表的是卓越的設計與技術，以及可靠的品質，這兩個國家的企業組織則屬於參與式官僚體制。法國與義大利的產品素以設計感、鑑賞力、創意聞名，企業通常屬於集權式的文化，即一種強調威權的制度，上級與下屬的界定分明，員工之間的關係較為疏離。雖然產品的設計令人讚嘆不已，但是產品品質、運送以及售後服務，則令人不敢恭維。 本書彙集18個經典品牌的故事，涵蓋七大核心消費性商品部門，包括食品業（麥當勞、瑪氏公司、瑞士蓮、龜甲萬）、飲料業（可口可樂、波蘭野牛草伏特加）、零售業（IKEA、西武百貨）、服飾業（班尼頓、Nike）、電子業（Nokia、Sony）、交通業（維京、豐田、飛雅特、戴姆勒克萊斯勒、BMW、 Rover），以及娛樂（樂高、迪士尼），來說明企業成長、企業識別以及品牌開發之間的密切關係。 開創元老的獨特眼光與野心 書中不僅介紹成功的故事，也對照列舉失敗、前景黯淡、奮力求生的企業個案。其中，有些情況是某個品牌或公司的獨特經驗，但也有一些情況具有共通性。這些通例，可以加以擷取，作為借鏡。 這些品牌在起步階段，幾乎都有一位行銷與生產天才的創始元老，這些人一無反顧的堅持奮戰，才能完成創造品牌的任務。 顯而易見，由一個人作決策，風險相當高；或許會是天才的神來一筆，但也有逾50%的機率會以徹底失敗收場。 然而，從另一個角度來看，如果沒有開創元老的獨特眼光與野心，以及成功的奠下基業，Sony現在可能還在大阪修理收音機；樂高還在畢朗得做木材生意；西武還在池袋車站賣便當；班尼頓還在編織家庭手工毛衣，Nike則還在俄勒岡的森林舉辦長跑比賽。 事實上，沒有這些創始者，大部分企業，包括可口可樂、迪士尼、麥當勞早就退出市場。 當品牌成功的打進市場、公司持續成長之後，創業的英雄人物終究要慢慢退場。其後，凡事按規矩來的制度開始啟動。但大部分接棒的執行長，在股票選擇權的獎酬制度之下，命運掌握在短視近利的基金經理人手中，他們只在乎每季盈餘，其他概不關心。 明顯的國家識別身分 創業家大都心知肚明，短視近利的經營手法，無異自掘墳墓。因此，許多全球性品牌，特別是美國品牌，現在陷於困境，一點也不令人意外。 這些創業家也深知，利用「凡事照規矩來」的官僚程序，以及合議式的決策模式來進行品牌定位，通常會導致品牌被稀釋，因為，在妥協掛帥的原則下，品牌為了迎合大多數人的喜好，被賦予過多的意義，因而失去原有的聚焦作用。 大多數成功的品牌都具有明顯的國家識別身分。美國夢以及美國的生活方式，是迪士尼、可口可樂、Nike、瑪氏和麥當勞不可或缺的成分。龜甲萬、豐田、西武、Sony，一眼即知是日本貨。 品牌來自哪一個國家，反映了企業特定的國家識別與品牌形象，這種印象會深烙在消費者腦海中。企業合併以及漫無章法的全球化策略與廣告行銷方式，將會稀釋品牌，損及品牌的整體性。 【2006/03/11 經濟日報】